Publicité agentique : Criteo, Dentsu et StackAdapt adoptent à leur tour le protocole MCP

S'inscrivant dans une dynamique de plus en plus forte, Criteo, Dentsu et StackAdapt adoptent à leur tour le protocole MCP, confirmant toujours plus la bascule de l'achat média de la simple exécution vers la supervision stratégique.

L’industrie publicitaire vit une transformation sous l’impulsion de l’intelligence artificielle agentique. Au vu des annonces qui se multiplient ces derniers mois, l’adoption du protocole MCP (Model Context Protocol) s’accélère.

Deux dernières annonces viennent s’ajouter aux initiatives déjà existantes : la première campagne de bout en bout orchestrée par Dentsu et Criteo et le lancement du serveur MCP de StackAdapt.

Criteo et Dentsu : l’IA aux commandes de A à Z

Criteo et l’agence Dentsu France viennent d’annoncer la première campagne vidéo entièrement orchestrée via le protocole MCP de Criteo. Concrètement, un annonceur a mandaté Dentsu pour une campagne de formats courts avec pour objectif de maximiser la visibilité.

Plutôt que de passer par les interfaces classiques de paramétrage, les équipes de Dentsu ont interagi en langage naturel avec l’agent de trading de leur propre plateforme, dentsu.Connect, pour lui fournir le brief (budget, dates, formats, ciblage). Cet agent, connecté au MCP de Criteo, a ensuite traduit automatiquement ces instructions en actions concrètes dans l’écosystème de Criteo (création d’audiences, activation), sans aucune intervention manuelle sur l’interface utilisateur de la régie.

Est-ce vraiment une révolution ou simplement une « API 2.0 », terme parfois utilisé sur le marché pour vulgariser cette technologie ? David Lagardere, Directeur Produit IA chez Criteo, opte plutôt pour la première réponse : « Plutôt que de limiter le MCP à une simple mise à jour des interfaces de connexion, il faut le voir comme une technologie capable de transformer automatiquement une multitude d’API existantes en véritables programmes exécutables de manière quasi autonome par une intelligence artificielle comme Claude. »

Selon lui, la vraie révolution réside dans l’interopérabilité : « En simplifiant massivement la manière dont les plateformes se connectent et interagissent entre elles, elle repousse les limites techniques et ouvre un champ d’opportunités inédites pour le marché ».

StackAdapt s’ouvre à l’écosystème IA

Dans la même dynamique, StackAdapt a annoncé la mise à disposition immédiate de son propre serveur MCP. L’objectif est ici de « décloisonner » la donnée : le serveur permet aux annonceurs d’étendre les capacités de l’assistant IA interne de la plateforme, Ivy, directement dans des outils externes comme Claude.

La promesse : remplacer les workflows fragmentés, les exports de données et les rapports manuels par un simple prompt. En se connectant au serveur MCP de StackAdapt, un trader peut auditer ses créations, surveiller le rythme de diffusion ou analyser les résultats de ses campagnes omnicanales (CTV, display, DOOH, audio) en quelques secondes, sans avoir à se connecter à la plateforme StackAdapt.

Matthieu Minaud, Directeur France de StackAdapt, résume ce changement de paradigme : « L’IA transforme profondément la manière dont les équipes marketing opèrent au quotidien. Pourtant, nombre de plateformes restent encore fermées sur elles-mêmes, obligeant les utilisateurs à s’adapter à leurs outils. Avec le serveur MCP, nous faisons l’inverse : nous intégrons notre intelligence directement dans les environnements où les décisions se prennent déjà, pour donner aux annonceurs un accès simple, immédiat et en temps réel à leurs données de campagne ». Là encore, cette intégration se fait en quelques minutes et ne requiert aucune ressource technique de la part de l’utilisateur.

La fin du clic au profit de la stratégie

Avec le recul apporté par les récentes expérimentations du marché – que ce soit l’automatisation du gré à gré chez Prisma Media, les gains de productivité massifs observés par Amnet et PubMatic ou encore les campagnes déployées en 48h par Jellyfish et Amazon Ads – ces deux nouvelles actualités confirment une tendance de fond.

Nous sortons définitivement de l’ère de l’exécution pure où l’humain passait ses journées à configurer des tableaux et des interfaces. Le MCP permet d’effacer les frictions techniques. Comme le souligne David Lagardere, cette technologie va « booster la productivité en termes de développement de nouvelles solutions ». Le métier de trader media est en train de basculer : l’humain ne clique plus pour paramétrer, il supervise, valide l’intention stratégique et se concentre sur le conseil à forte valeur ajoutée.

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