30 avril 2026
Temps de lecture : 6 min
Fin mars, FranceTV Publicité diffusait pour l’enseigne BUT sa première campagne Coverbreak, du nom du format Ad Pause de la régie, achetée en programmatique. Une campagne orchestrée par CoSpirit via la DSP The Trade Desk et FreeWheel Streaming Hub, la SSP de l’ad server de la majorité des acteurs CTV, dont FranceTV Publicité.
« Nous avons décidé de vendre ce format au CPM, sans exclusivité ni approche au forfait comme on peut le voir ailleurs, et qui serait antinomique avec la promesse de la vente en programmatique. Il est ainsi beaucoup plus accessible et scalable », explique Vincent Salini, Directeur du digital de la régie publique, dont l’ambition est, selon lui, de libérer le marché en étant agnostique sur l’approche transactionnelle.
« On croit beaucoup à ce format, qui est particulièrement « UX friendly », dans le sens où il n’interrompt pas la consommation du programme et vient plutôt accompagner un usage finalement assez fréquent, qui est celui de la mise en pause du contenu. Il est normal de chercher à le rendre le plus accessible possible », ajoute-t-il, sans toutefois préciser le nombre d’impressions liées à Coverbreak. On saura seulement que cela concerne des dizaines de millions d’impressions sur france.tv chaque mois, et que le format suscite une forte dynamique commerciale, portée par sa démocratisation en CTV, et désormais par son accessibilité au programmatique.
Il résume ainsi tout l’intérêt d’un format polyvalent dont la force, comme la faiblesse, repose sur le fait que c’est l’utilisateur qui est à l’origine de son activation.
Côté force, c’est donc un format qui n’interrompt pas la consommation du contenu et ne s’impose pas à l’utilisateur. « C’est l’inverse, il apparaît à l’initiative de l’utilisateur », note Virginie Dremeaux, Vice-présidente Marketing & Communications International de Comcast Advertising, dont FreeWheel est une filiale. « Dans un contexte de saturation publicitaire, 58% des utilisateurs trouvent que c’est le meilleur format selon notre Viewer Experience Lab. Par ailleurs, il est très efficace, puisque selon l’IAB, un téléspectateur sur deux est susceptible d’interagir avec un Ad Pause. » Soit là encore de meilleures stats que les autres formats CTV.
Des performances qui, selon Virginie Dremeaux, poussent les annonceurs à payer des CPM majorés de près de 50% outre-Atlantique, et qui s’expliquent pour plusieurs raisons : d’abord, la « surprise » de voir apparaître une publicité sur 100% de l’écran du salon. Une publicité qui reste affichée en moyenne 3 à 4 minutes, le temps d’effectuer la tâche pour laquelle le contenu a été mis en pause.
« On parle de l’équivalent d’un format 4:3 dans le salon, avec un écran qui a 50 fois la surface d’expression d’une pub sur smartphone, et qui par ailleurs bénéficie du phénomène de co-viewing, en touchant en moyenne 1,4 contact », avance Vincent Salini.
Il évoque le potentiel d’interactivité du format, tant sur mobile et desktop, où il connaît des CTR élevés, qu’en CTV : « En pause, on a plus le temps d’utiliser son smartphone pour flasher un QR code. »
« C’est un format idéal pour travailler son branding grâce à une bonne accroche ou de belles créations, qui peuvent être légèrement animées comme un cinémagraphe, mais aussi une approche plus servicielle », indique Maxime Maton, Country Manager France d’Adways, spécialiste des formats interactifs qui accompagne les régies et les plateformes sur la création et la diffusion de ces publicités, dont l’Ad Pause. Un format qui permet par exemple chez Adways « d’afficher un compte à rebours et un QR code renvoyant vers une offre ou un formulaire d’inscription, ou encore vers le score d’un match et une cote grâce à l’API-sation.»
« La créa peut aussi être contextualisée selon la localisation de l’utilisateur ou le contenu mis en pause. Pour peu qu’elle soit affinitaire, il y a de grandes chances que la personne soit attentive et prête à interagir après avoir mis sur pause ou au moment de réactiver la diffusion », indique Maxime Maton
En effet, c’est surtout la disponibilité de l’utilisateur au moment de reprendre la lecture du contenu qui est source de performance : « Quand on revient mettre play, on est dans une posture attentive. C’est à ce moment qu’on est exposé à la publicité. Le reste dépend de la qualité de la créa et des enjeux de l’annonceur, mais on se trouve face à un très bon format de branding, qui peut aussi se révéler très efficace pour générer des clics et des visites via un QR code par exemple, qui est bien plus efficace en étant inséré dans un format statique que dans un flux vidéo », confirme Erwan Lohezic, Directeur général de l’agence Biggie France, qui cite des coûts par visite pouvant atteindre seulement 0,5 centime.
Des performances qui ont même semblé un temps irréalistes au DG, alors que Biggie a lancé fin mars, en partenariat avec Gamned!, le trading desk du groupe Biggie, une offre combinant les formats Homescreen, Pause Ads et Shoppable Ads de partenaires comme Olyzon, Netflix, Amazon Prime Video, M6+ et TF1+. Elle est accessible à partir de 10 000 € d’investissement, pour un CPM moyen de 20 euros. « Notre ambition est d’aller travailler tout au long du funnel, notamment pour les annonceurs qui font ce que j’appelle de la brandformance, c’est-à-dire qui veulent faire passer des messages haut de funnel, tout en cherchant à déclencher des actions sur le court terme », détaille Erwan Lohezic.
En ce sens, le pause ad est pour les régies un bon moyen de capter des budgets dédiés à la performance. Pas étonnant qu’elles proposent désormais largement ce format, et qu’elles aient fait les efforts de standardisation pour le rendre accessible en programmatique. La démocratisation du format devrait s’accélérer dans les prochains mois, à mesure que FreeWheel étend, après The Trade Desk, son interopérabilité avec les autres DSP du marché.
Pour l’annonceur, le format est un bon complément à une campagne vidéo in-stream classique, qui va permettre d’amorcer un premier contact, avant de réitérer avec un message plus propice au passage à l’acte. Toutefois, il est encore difficile de scénariser l’apparition du format, en ciblant par exemple les personnes déjà exposées à une publicité vidéo. Et d’autres ciblages semblent encore illusoires, tant l’inventaire disponible est limité, car cantonné au nombre de mises en pause des contenus CTV.
L’Ad Pause serait-il alors condamné à être un format complémentaire, pour ne pas dire secondaire ? « En effet, l’inventaire disponible est un sujet, car il est loin d’être équivalent à celui de l’in-stream. À la vue des bons résultats, on est tenté d’investir plus, mais on arrive vite à la limite de ce qui est possible », reconnaît Erwan Lohezic.
« Tant que les volumes seront faibles et difficilement prévisibles, il sera difficile d’intégrer ce format dans les plans », indique de son côté Virginie Dremeaux, qui, sans pouvoir partager précisément les volumes d’impressions qui transitent par FreeWheel, évoque d’autres enjeux comme la mise en place de standards de mesure systématique des performances de ces formats, ou encore leur déploiement à plus grande échelle, chez de nouveaux acteurs ou sur des flux live.
Mais même dans le meilleur des cas, les inventaires Ad Pause resteront limités à une stratégie de complément selon Marc Herbault, Senior Director Media France de Rakuten Advertising : « D’abord, car ils ne concernent que l’AVoD. Les chaînes FAST, qui concentrent environ 50% de la consommation Rakuten TV, ne sont pas éligibles », explique-t-il, justifiant ainsi la priorité donnée par la régie et son ad server Magnite à renforcer l’accessibilité programmatique des formats Homescreen.
« Ensuite, il s’agit de faire un calcul simple : même en comptant plusieurs centaines de millions d’impressions mensuelles, ce qui serait déjà très optimiste, à un CPM de 20 euros en moyenne, le format ne représente qu’une goutte d’eau face aux 4 milliards d’euros que pèse le marché de la publicité TV en France, ajoute Marc Herbault.
Il continue : « Ce problème de scalabilité sera toujours présent, et le format restera pour moi un complément. Mais un complément intéressant, notamment dans des bundles multi-formats qui permettent de toucher sa cible de manière variée et chorégraphiée sur l’ensemble de son expérience de streaming ».
Reste que nous n’en sommes qu’au début de son appropriation par les régies et les agences. À l’avenir, qui sait si les téléspectateurs ne se prêteront pas au jeu d’une mise en pause volontaire, en espérant tomber sur une offre ? Peut-être que des créatifs, aidés par l’IA, imagineront un dispositif qui récompense ceux qui mettent sur pause au moment opportun, en jouant l’adéquation avec des dispositifs de placements de produits ?
« Créativement, c’est intéressant, mais ça ne réglera pas la question du volume », note un de nos interlocuteurs… Si vous avez d’autres idées, nous transmettrons !
Pour aller plus loin :
Table-ronde sur les formats CTV au Future of TV Ads :
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