DOOH : Comment Barilla a boosté les ventes de son nouveau Pesto de +18 %

Si Barilla est mondialement reconnue pour ses pâtes, la marque a également su s’imposer comme le leader des sauces en France. Cependant, la marge de progression reste importante. Pauline Soulet (Barilla France) résume ainsi les enjeux de la marque :

« Bien que le segment du pesto soit très dynamique, son taux de pénétration n’est encore que de 38 %, loin des 74 % du marché global des sauces. Notre objectif avec cette campagne était double : accélérer le recrutement de nouveaux consommateurs et développer la notoriété de notre produit, le Pesto Mozzarella. Pour cela, il nous fallait un levier capable de toucher le client au plus près de son acte d’achat. »

La réponse de Catalina : une stratégie 360° axée sur le point de vente

Pour répondre à ce besoin, Catalina a déployé une approche omnicanale. L’activation a débuté en amont via l’application Coupon Network pour la préparation des courses, avant de se concrétiser en magasin, là où tout se joue.

Geneviève Daurat (Catalina) explique ce choix :

« Le DOOH est véritablement le média du terrain. Il faut garder à l’esprit que 70 % des décisions d’achat et 90 % des ventes se concrétisent encore physiquement en magasin. Notre force a été de proposer à Barilla un dispositif multi-enseignes sur un millier de points de vente, avec des écrans balisant tout le parcours du shopper, de l’entrée jusqu’à la caisse, pour maximiser l’émergence du produit. »

Les résultats: visibilité, ventes et effet de halo

Le bilan de cette campagne démontre l’efficacité du couplage entre les écrans en magasin et la distribution de bons de réduction ciblés :

• Sur les 14 millions de shoppers exposés à la campagne, 9 millions ont été touchés directement par le DOOH.
• La campagne a permis de recruter plus de 37 000 nouveaux foyers. Durant la semaine d’exposition, les ventes du produit phare, le Pesto Mozzarella, ont bondi de +18 %.
• La campagne a généré un « effet de halo » avec une hausse des ventes de 5 % sur l’ensemble de la gamme de pesto Barilla, un argument de poids pour la marque lors de ses négociations avec les distributeurs.

L’avenir du DOOH : granularité, créativité et lutte contre la saturation

Face à ce succès, le DOOH prend une place croissante dans le mix média de Barilla. Toutefois, Pauline Soulet met en garde contre les écueils de ce format :

« Le DOOH est un média très qualitatif et inspirant, ce qui est crucial pour l’alimentaire. Il permet une forte répétition et maximise la conversion. Mais face à la multiplication des écrans dans un univers magasin déjà très saturé en informations, notre défi de demain sera de conserver cette approche qualitative pour ne pas lasser le shopper. L’enjeu sera d’élargir la couverture tout en affinant la granularité de nos ciblages locaux. »

Du côté de Catalina, l’heure est également à l’optimisation. L’entreprise, qui s’appuie désormais sur un réseau de 5 000 écrans, souhaite aller plus loin dans le ciblage des audiences (profils « gourmands » ou « familles ») et dans l’innovation créative.

Geneviève Daurat conclut sur les nouveaux formats qui émergent :

« Pour capter l’attention d’un consommateur qui n’a que quelques secondes à nous accorder, nous misons sur des formats innovants et immersifs comme la 3D anamorphique. Par ailleurs, notre récent rapprochement avec la plateforme AdTech américaine Infillion va nous donner une puissance de frappe supplémentaire pour intégrer pleinement le DOOH au cœur des stratégies de performance omnicanales de nos clients. »

La table-ronde en intégralité :