De l’audience à l’attention : pourquoi l’avenir de la vidéo s’écrit (aussi) sur Spotify

Par Christine Jolly, Head of Sales, Spotify France. Contenu réalisé en collaboration dans le cadre de Future of TV Ads.

Le constat est aujourd’hui unanime chez tous les acteurs du marketing : nous ne vivons plus une crise de l’audience, mais une crise de l’attention. Alors que les marques n’ont jamais eu autant de points de contact pour diffuser leurs messages vidéo, la capacité à capter un regard n’a jamais été aussi fragmentée.

Dans ce contexte de « guerre de l’attention », une question revient souvent de la part des annonceurs : “Quel est le rôle de Spotify dans une stratégie vidéo globale ?”. La réponse réside dans un changement culturel majeur : nous sommes passés de l’ère d’une plateforme exclusivement audio à celle d’un écosystème audio et vidéo incontournable, qui reflète l’évolution des usages des fans, où l’engagement n’est plus passif, mais résolument choisi.

Le mirage du grand écran : quand l’attention s’échappe

Nous connaissons tous ce rituel : le salon, le canapé, le téléviseur allumé en plein prime-time. Mais si l’écran est techniquement « allumé », où se portent réellement les regards ? La réalité est brutale : 80% des téléspectateurs pratiquent le “multi-tasking”¹. Près de la moitié d’entre eux consultent leurs réseaux sociaux ou leurs e-mails simultanément.

C’est ici que réside le paradoxe de la télévision linéaire : elle rassemble l’audience, mais l’attention, elle, s’est évadée vers le creux de la main. Dans cette économie de l’attention, le « reach » ne suffit plus s’il n’est pas corrélé à une visibilité réelle.

L’ère du « Fan-Driven Attention » : l’intention comme moteur

Chez Spotify, nous avons la chance d’opérer dans un sanctuaire de l’attention. Pourquoi ? Parce que notre plateforme est guidée par la passion. On ne vient pas sur Spotify par habitude passive, mais avec une intention claire : retrouver ses artistes préférés, s’immerger dans un podcast ou découvrir la prochaine pépite musicale.

Cette année, alors que nous célébrons nos 20 ans, les chiffres témoignent d’une transformation profonde. Avec 751 millions de fans passant en moyenne 2 heures par jour sur l’application², Spotify est devenu une destination audio et visuelle. Plus qu’une simple écoute, c’est une interaction permanente : lecture des paroles, achat de billets de concert, personnalisation de playlists via nos outils de mixage et de créations de visuels (“cover art”), et surtout, une consommation accrue de clips musicaux et de podcasts vidéo.

Ce n’est plus une tendance, c’est une transformation profonde des usages : plus d’un utilisateur sur deux dans le monde a déjà regardé un podcast vidéo sur la plateforme³. En France, la consommation des podcasts vidéo a augmenté de +78% d’une année sur l’autre.⁴

L’efficacité par la preuve : au-delà de la complémentarité

Pour les marques, ce shift vers la vidéo sur Spotify n’est pas seulement une opportunité d’image, c’est un impératif d’efficacité. L’attention sur Spotify est « intentionnelle » : 93% de cette attention utilisateur se transfère sur nos formats publicitaires.⁵

Nos formats vidéo in-stream ne sont diffusés que lorsque l’application est visible à l’écran, garantissant des taux de visibilité et de complétion records (83% et 85% respectivement).⁶

Les résultats de nos partenaires parlent d’eux-mêmes :

• Complémentarité TV : La campagne récente de Coca-Cola illustre parfaitement cette puissance. Pour célébrer les « petites victoires du quotidien » au moment des repas, la marque et son agence EssenceMediacom (WPP Media) ont déployé une campagne 100% vidéo sur Spotify. En ciblant spécifiquement les « Meal Planners », « Fast Chefs » ou adeptes de la livraison avec des messages distincts, la marque a créé une résonance unique. Les résultats, mesurés par une étude Fluzo, sont sans appel : la vidéo sur Spotify a généré 56% de reach incrémental par rapport à la TV linéaire. De plus, 80% du reach de Spotify était incrémentale par rapport au reste du plan digital. Preuve que Spotify ne duplique pas l’audience, mais l’élargit avec une mémorisation publicitaire bondissant de +30 points.⁷
  
  
• Performance Full-Funnel : L’expérience de Samsung lors du lancement de ses équipements intégrant l’IA Gemini en juillet dernier confirme cette tendance. En utilisant Spotify Ad Exchange sur une campagne 100% vidéo, la marque a découvert que la plateforme ne se contentait pas de générer de la notoriété, mais s’imposait comme le deuxième canal le plus performant en termes de considération. Paradoxalement pour un acteur historique de l’audio, ce sont les formats vidéo diffusés sur Spotify qui ont surperformé tous les autres canaux vidéo du mix média. Cette stratégie « vidéo-first » sur Spotify a eu un impact direct sur le bas du tunnel de conversion, générant un incrément de trafic de +12% vers les sites de la marque.⁸

Pour conclure, ne laissez plus l’attention se dissiper

L’avenir de la vidéo ne se jouera pas sur un seul écran, mais sur la capacité des marques à suivre l’utilisateur là où son attention est la plus forte.

En brisant les codes de l’audio pur pour entrer dans l’ère audiovisuelle, Spotify offre aux annonceurs les clés d’un engagement profond et choisi. Il est temps de cesser de subir le phénomène du « double screen » pour enfin capturer l’attention là où elle se vit vraiment : dans le cœur des passions des fans.

Sources :

¹Étude GWI sur les seconds écrans, 2024
²Étude mondiale GWI, juin 2024, FR
³Spotify FR 1P Data, 2024-2025
⁴Spotify FR 1P Data, 2026 vs. 2025
⁵Sonic Science, mondial, 2021
⁶Données internes Spotify, mars 2025
⁷Campaign dates : March 11 – April 11, 2025 | Formats: Video | Market : FR | Fluzo report May 2025
⁸Campaign dates: Jun 9 – 30, 2025 | Formats: Video | Market: FR