La révolution du DOOH programmatique en France : curation, données avancées et perspective de contenu dynamique

En trois ans, le DOOH programmatique s’est imposé comme un pilier des stratégies marketing en France, porté par une adoption massive et une intégration omnicanale. Porté par la data, la curation des inventaires et de nouvelles ambitions créatives, le marché entre désormais dans une phase de maturité et de complexification.

Tribune de Jean-Christophe Conti, CEO, VIOOH réalisée en collaboration avec VIOOH dans le cadre de Future of DOOH.

Il y a trois ans, 35 % des spécialistes du marketing en France intégraient du DOOH programmatique (pDOOH) dans le cadre d’une activité numérique à plus grande échelle. Ce pourcentage s’élève aujourd’hui à 86 %. Cette évolution significative illustre parfaitement l’ampleur du changement mis en évidence dans le dernier bilan State of the Nation 2026 de VIOOH. La conclusion suivante s’impose : l’adoption, la complexification et la confiance sont grandissantes chez les nouveaux acheteurs de pDOOH.

En France, la publicité extérieure numérique programmatique (DOOH programmatique) n’est plus considérée comme un simple prolongement de l’achat direct, ni planifiée de manière isolée, ni traitée comme un module complémentaire de niveau professionnel à un plan média OOH. Elle est désormais intégrée, automatisée et déployée à grande échelle, et s’inscrit notamment dans une stratégie omnicanale plus globale. Une hausse de 45 % est escomptée en termes d’investissement dans les 18 mois à venir, ce qui est nettement supérieur à la moyenne mondiale de 44 % et aux 28 % de croissance prévus en 2024. Le DOOH programmatique a été utilisé dans 33 % des campagnes au cours des 18 derniers mois, et ce chiffre devrait atteindre 47 % dans les 18 mois à venir.

La curation : une solution au problème de la fragmentation en France

Le marché français doit relever un défi de fragmentation plus critique que d’autres marchés. 40 % des spécialistes du marketing en France considèrent le manque d’infrastructures permettant d’intégrer le pDOOH à d’autres canaux comme un frein (contre 33 % à l’échelle mondiale), et 41 % des personnes interrogées déplorent le nombre limité d’options commerciales. Gérer des campagnes par le biais d’une multitude de régies DOOH est non seulement peu rentable, mais cela constitue également un obstacle structurel à la croissance.

Plus des deux tiers (70 %) des personnes interrogées dans le cadre de cette étude estiment que la transparence au niveau du parcours de distribution est très importante, tandis que 62 % considèrent que l’efficacité est importante. Les places de marché sélectionnées sont désormais davantage perçues comme une solution. La curation, qui permet de regrouper les inventaires de différents propriétaires de médias sous un deal ID unique, élimine la complexité opérationnelle requise pour atteindre une envergure nationale, simplifie l’intégration des flux de travail numériques et offre la transparence au niveau du parcours de distribution exigée par les acheteurs en France. Il n’est donc pas surprenant que plus de la moitié (57 %) des personnes interrogées déclarent compter avoir recours à des environnements sélectionnés dans un avenir proche.

Achats axés sur les données : la France rattrape son retard

La possibilité d’utiliser des données propriétaires ou tierces pour faire des achats sur différents canaux numériques est désormais jugée importante par 64 % des personnes interrogées en France, soit une hausse de 9 points (contre 4 points seulement pour le Royaume-Uni, les États-Unis et la France réunis). Cette dynamique suggère que la France est en train de rattraper son retard par rapport au Royaume-Uni et aux États-Unis, qui ont toujours été considérés comme les marchés pDOOH les plus avancés en matière de données.

Les achats liés à un déclencheur, qui consistent à utiliser des conditions en temps réel (telles que la météo, les événements, les heures d’ouverture des magasins ou les seuils de fréquentation) pour activer les dépenses uniquement au moment le plus pertinent, s’imposent comme un atout majeur. 68 % des spécialistes du marketing en France estiment ce type d’achats important, et 72 % prévoient d’y avoir plus largement recours au cours des 18 mois à venir. Les spécialistes du marketing en France comptent tirer pleinement parti des avantages uniques offerts par le pDOOH en l’intégrant à des campagnes multicanales (65 %) et en exploitant davantage les données (71 %).

La DCO : une intention forte, des obstacles réels

C’est dans le domaine de l’Optimisation Dynamique de Création (DCO) que les spécialistes du marketing en France font davantage preuve d’enthousiasme et de franchise quant à leur auto-évaluation. 83 % d’entre eux déclarent envisager, tester ou utiliser activement la DCO et se disent séduits par les possibilités qu’elle offre en termes de localisation, de ciblage géographique et d’engagement en temps réel. Toutefois, seuls 7 % des spécialistes du marketing en France intègrent de manière concrète la DCO dans leurs campagnes.

L’écart entre l’intention et la mise en œuvre en matière d’Optimisation Dynamique de Création est bien réel, mais un changement s’opère dans la bonne direction pour parvenir à contourner les obstacles. En effet, le bilan montre que le manque de sensibilisation est passé de 54 % à 25 % depuis 2024. Le défi n’est plus tant de comprendre le concept que de le mettre en pratique. En ce sens, 68 % des personnes interrogées prévoient d’exploiter davantage les créations dynamiques dans les 18 mois à venir.

Le marché français du DOOH programmatique est incontestablement passé de la phase d’adoption à celle de l’ambition. Il ne s’agit plus d’un simple module complémentaire de niveau professionnel ; le pDOOH occupe désormais une place centrale dans la planification et l’activation des campagnes. Les pratiques programmatiques sont désormais bien établies, les flux de travail numériques sont en place, et ce canal est de plus en plus planifié, acheté et mesuré au même titre que les autres médias numériques.

Le rapport 2026 de VIOOH indique que la prochaine phase de croissance ne sera pas déterminée par l’adoption, mais par une complexification accrue alimentée par les données, des déclencheurs plus intelligents et un meilleur contenu dynamique. L’écart entre la situation actuelle des spécialistes du marketing français et leurs objectifs se réduit rapidement. Le tournant dans l’adoption du pDOOH en France n’est pas à venir, il est déjà là. Les bases de la prochaine phase de croissance sont solidement établies.