Pourquoi les technologies d’anonymisation (PETs) peuvent sauver la pub face au Digital Omnibus

Face aux menaces du Digital Omnibus, une technologie encore méconnue pourrait bien rebattre les cartes entre vie privée et modèle économique : les PETs (Privacy Enhancing Technologies). On vous explique comment ça fonctionne.

Image issue du film Super Pets

Alors que les discussions s’intensifient à Bruxelles autour du Digital Omnibus et du Digital Fairness Act, l’industrie de la publicité digitale cherche des solutions face à la pression réglementaire. Récemment, lors d’un déjeuner avec des hauts fonctionnaires de la Commission européenne, une délégation comprenant The Good Advertising Project et le Syndicat des Régies Internet (SRI) a fait valoir ses inquiétudes, mais a surtout mis sur la table une solution technologique méconnue et sous-exploitée : les PETs (Privacy Enhancing Technologies).

Le contexte : les menaces du Digital Omnibus

L’une des menaces majeures du texte actuel est la proposition de centraliser le consentement directement au sein du navigateur web de l’internaute. Cette mesure fait redouter aux médias un « refus systématique » du suivi publicitaire, ce qui porterait « largement atteinte à leur modèle économique », rapporte Loic Rivière, Délégué de The Good Advertising Project. De plus, les navigateurs sont aujourd’hui techniquement incapables de faire la différence entre des cookies essentiels (comme le maintien d’un panier e-commerce ou la prévention de la fraude) et des cookies de ciblage publicitaire.

Pour comprendre le contexte :

Que sont réellement les PETs ?

Les PETs (Privacy Enhancing Technologies) ne sont pas des animaux de compagnie, mais des technologies de renforcement de la confidentialité qui conduisent à l’anonymisation, ou à la quasi-anonymisation, des données des utilisateurs. Elles visent à préserver la vie privée et à minimiser la quantité de données personnelles traitées, tout en maintenant les fonctionnalités des systèmes.

Les PETs sont déjà largement utilisées dans des secteurs nécessitant des niveaux de sécurité critiques, comme la finance ou la recherche médicale pour des études épidémiologiques. Par exemple, Mastercard s’appuie sur les PETs pour sécuriser et anonymiser le partage de données clients dans le cadre de transactions financières. EDF les utilise via ses compteurs Linky pour le partage hautement sécurisé de données environnementales (ESG).

Loic Rivière explique leur fonctionnement : « Certaines de ces technologies reposent sur de la cryptographie avancée. D’autres consistent à introduire du ‘bruit’ dans les données collectées, c’est-à-dire à les polluer légèrement pour tromper ceux qui souhaiteraient réidentifier les données ». D’autres méthodes, appelées Trusted Execution Environments (TEEs), permettent d’effectuer le traitement des données de façon locale, directement sur l’appareil de l’utilisateur.

Des applications concrètes qui émergent dans l’adtech

Dans la publicité digitale, plusieurs pionniers utilisent déjà les PETs pour concilier viabilité économique et respect de la vie privée, mêmes si elles sont loin d’être démocratisées :

Spotify partage des informations à des fins statistiques uniquement sous forme pseudonymisée, remplaçant les données identifiantes par de simples codes.
Le navigateur Brave intègre des garanties basées sur la « differential privacy » afin d’analyser les réactions d’une population face à un produit, sans jamais isoler les choix individuels.
Google utilise les TEEs pour isoler des données pendant leur traitement de sorte que personne n’y ait accès et Mozilla chiffre les données publicitaires avant de les envoyer vers un TEE pour empêcher le profilage intersites.

L’intérêt légitime : la clé pour encourager le marché

Malgré ce potentiel technologique, le cadre réglementaire actuel (dont la directive ePrivacy qui n’a pas évolué depuis plus de 20 ans) encourage timidement la pseudonymisation, mais n’offre aucune incitation claire pour l’usage de ces PETs de pointe déplore le délégué de The Good Advertising Project.

Or, « s’il n’y a pas un encouragement réglementaire à l’adoption de ces technologies, le marché ne s’en emparera pas », selon lui.

Pour inciter la transition, la délégation a formulé une proposition juridique clé : permettre aux acteurs utilisant les PETs de se fonder sur l’intérêt légitime plutôt que sur le consentement explicite. En d’autres termes, puisqu’une entreprise qui utilise ces technologies garantit la protection totale de la vie privée, elle ne devrait plus avoir à imposer à l’internaute de cliquer sur une bannière de consentement.

Finalement, plutôt que de s’écharper sur des cadres réglementaires subjectifs, les PETs pourraient représenter la solution universelle de l’industrie. « C’est la solution à beaucoup de problèmes », explique Loic Rivière. « À partir du moment où il y a les PETs, tous ces sujets complexes, comme le consentement par le navigateur, tombent d’eux-mêmes ». Reste à savoir si le législateur européen saura intégrer cette innovation lors des débats en cours.