Snapchat accélère sur le Drive-to-Store : Promoted Places passe au programmatique

L’application sociale déploie l’achat à l’enchère pour son format publicitaire « Promoted Places ». Lancé l’année dernière en France, ce format permet aux marques de mettre en avant leurs points de vente directement sur la Snap Map, utilisée chaque mois par plus de 400 millions de Snapchatters dans le monde.

Pour cette grande première mondiale en phase « Alpha », la France a été choisie comme pays pilote, en partenariat exclusif avec l’agence Publicis Connected Media et de grands annonceurs comme Intermarché et McDonald’s. D’autres pays, à échelle européenne et mondiale, devraient suivre.

Snapchat ouvre la voie au 100 % autonome

Jusqu’à présent, la mise en place des campagnes sur ce format nécessitait l’intervention des équipes internes de Snapchat. La promotion de lieux physiques est désormais automatisée et gérable en libre-service via son Ads Manager.

« L’objectif est d’offrir une plateforme en libre-service où n’importe quel annonceur ou agence peut créer et modifier ses campagnes en temps réel. L’achat à l’enchère apporte une immense flexibilité sur les budgets et les dates, mais surtout, il débloque des capacités de ciblage inédites, un enjeu majeur pour le drive-to-store », explique Grégoire Gimaret, Head of Product Marketing, EMEA & APAC de Snapchat.

Les annonceurs peuvent ainsi cibler des données démographiques précises ou encore utiliser leurs propres listes clients pour faire du reciblage ou de la prospection. Le but de Snapchat est de simplifier le pilotage afin d’attirer aussi bien les PME que les grandes marques ne possédant pas de points de vente en propre.

« Nous pensons souvent que le drive-to-store est réservé aux chaînes de magasins. Pourtant, avec Promoted Places, une marque peut tout à fait promouvoir le lancement d’un parfum dans une enseigne de beauté partenaire ou la sortie d’un film dans un réseau de cinémas », continue-t-il.

A terme, l’objectif de Snapchat est de rendre toute son offre publicitaire disponible en programmatique (elle n’en est pas loin, puisque 95% de ses offres le sont déjà).

La mesure du drive-to-store arrivera bientôt

Au-delà des clics et de l’engagement en ligne, Snapchat teste actuellement la mesure des visites physiques en magasin, menée en co-apprentissage avec Publicis.

« C’est une étape très attendue par le marché. La vision à terme, c’est que n’importe quel annonceur puisse vérifier si ses publicités ont généré une véritable visite en magasin. Nous co-apprenons actuellement avec Publicis pour affiner ce modèle propriétaire », illustre Grégoire Gimaret.

Pour mesurer les visites physiques en magasin, Snapchat développe actuellement un modèle propriétaire grâce à ses données first-party. Plusieurs fonctionnalités propres à l’application pourraient enrichir ces données : la géolocalisation, que beaucoup d’utilisateurs activent naturellement, mais aussi l’utilisation de filtres spécifiques liés à l’endroit où les utilisateurs se trouvent.

À plus long terme, l’entreprise prévoit de s’associer à des acteurs tiers de la mesure pour vérifier et certifier ces résultats. De plus amples informations sur ces futurs partenariats devraient être annoncées entre la fin du deuxième trimestre et le début du troisième trimestre.