La parole aux CMO : pour renforcer le lien avec ses clients, IKEA mise sur un mix-media unique pour un retailer

Leader du marché français de l’ameublement avec plus d’un tiers de part de marché en nombre de transactions, IKEA valide une stratégie centrée sur la proximité client et l’accessibilité prix, en sortant renforcé d’une année 2025 qui a vu ses volumes de vente et son nombre de clients augmenter de respectivement de 1,3 et 1,5%.

Bien que ses magasins restent le cœur de son activité, près de 29% des ventes IKEA se font également en ligne. L’enseigne digitalise également son mix-media, tout en l’alignant avec ses enjeux business, comme en témoigne la diffusion de ses programmes de brand content sur M6+, en marge de son récent partenariat avec Top Chef.

Si les médias historiques sont mobilisés, statut de leader oblige, l’enseigne s’empare de leurs pendants digitaux pour rester au contact de ses clients et converser avec eux. Sans oublier, ce qui est naturel pour IKEA, de les mettre à contribution, au travers, entre autres, du programme IKEA + moi. Explications de Carole Feleppa, directrice marketing d’IKEA France.

Comment décririez-vous les spécificités de votre mix et des bonnes pratiques média que vous mettez en place ?

Carole Feleppa : L’objectif de nos investissements en média est en permanence de soutenir notre croissance, en élargissant notre base de clients et en entretenant la relation avec les clients existants, mais aussi d’alimenter le positionnement de la marque, lié à notre mission, qui est de faciliter le quotidien du plus grand nombre.

À ces enjeux business, à la fois court et long termistes, s’ajoute un troisième enjeu : stimuler l’envie des Français de passer du temps chez eux et d’entreprendre des projets pour améliorer la vie à la maison. En tant que leader de notre catégorie, c’est notre rôle.

Il en résulte un mix-média très diversifié et, je pense, assez unique pour un retailer, car nos objectifs sont très variés. L’omnicanalité est pour nous centrale, et nous nous focalisons sur notre capacité à offrir une expérience fluide sur et entre l’ensemble de nos canaux, du magasin à nos assets digitaux.

Aussi, toutes nos campagnes visent à soutenir l’ensemble de nos canaux : par exemple, notre SEA est toujours optimisé sur des KPI omnicanaux et pas simplement sur des objectifs e-commerce.

Vous venez de nouer un partenariat avec M6 pour sponsoriser la nouvelle saison de Top Chef. Pourquoi, et comment adressez-vous ces enjeux omnicanaux via ce format ?

C’est une première qui s’inscrit dans le plan de soutien de notre focus commercial de l’année, dédié à tout l’univers de la cuisine. L’association à Top Chef, l’un des programmes préférés des Français, nous a donc semblé évidente !

Nous avons d’ailleurs voulu la faire vivre au-delà de la TV, qui en constitue bien entendu le socle principal via les billboards et l’épisode « La guerre des restos » au cours duquel les candidats viennent dans nos magasins pour créer la déco de leur restos.

Nous l’avons donc aussi fait vivre dans un concours culinaire spécial IKEA avec 2 brigades de membres IKEA Family, emmenées par d’anciens Top Chef, qui se sont affrontées dans nos magasins pour les qualifs et dans les studios de Top Chef pour la grande finale arbitrée par la cheffe Stéphanie LeQuellec. Le dispositif vit sur M6+, mais aussi dans nos magasins et sur tous nos owned media : website, newsletter, réseaux sociaux.

Parmi les leviers activés, vous mettez le brand content au service de vos objectifs relationnels et inspirationnels, à l’image de votre étude Life at Home ou de votre série IKEA + moi, qui mettent aussi en scène vos clients. En quoi cela alimente l’ensemble de votre stratégie média ?

Nos clients sont en effet au centre de nos stratégies paid et owned, et notamment les membres du programme de fidélité IKEA Family, qui sont plus de 13 millions en France, soit un million de plus qu’en 2024. Nous cherchons toujours à parler en priorité à cette communauté. Ils attendent une certaine qualité dans la relation, et une certaine primeur dans la place que nous leur accordons.

Nous avons avec eux une approche très conversationnelle, qui mêle proximité et co-création. IKEA + moi est un très bon exemple : nous sollicitons notre communauté pour faire remonter des problématiques qui touchent le plus grand nombre, et auxquelles nos experts vont répondre via des solutions simples et fonctionnelles.

Nous avons lancé ce programme court en 2022, et il alimente à la fois notre site, mais aussi notre chaîne YouTube et nos réseaux sociaux, via des capsules qui renvoient vers les autres environnements. Avec, à la clé, un reach important, qui dépasse notre communauté, et une résonance en magasin, les équipes s’inspirant régulièrement des solutions apportées dans le programme pour créer des ambiances.

Ce programme trouve lui aussi un nouvel écho en étant hébergé sur la plateforme de streaming M6+. En quoi est-ce représentatif des nouvelles opportunités que vous saisissez en CTV ?

C’est un moyen d’étendre la diffusion de ce programme, dont le format d’une dizaine de minutes est assez important pour du brand content. Or nous avons de très bons taux de complétion, IKEA + moi étant suggéré aux utilisateurs qui ont une certaine appétence pour les programmes immo ou déco. Mais le ciblage ne doit pas se faire au détriment du reach et M6+ permet aussi de toucher le plus grand nombre, a priori tous ceux qui cherchent à améliorer leur domicile et leur vie au quotidien…

Ce canal de diffusion nous permet d’adresser les nouveaux usages de consommation de la vidéo, dans un environnement digital qui ne cesse d’évoluer. Nous cherchons toujours à tester de nouveaux dispositifs, à en mesurer les performances et à adopter ce qui fonctionne.

Nous avons par exemple été parmi les premiers à innover en 2024 avec Netflix en matière d’OPS, en interpellant les utilisateurs qui regardaient des contenus après minuit pour les sensibiliser à l’importance du sommeil et promouvoir notre gamme de matelas. Et si la personne était toujours connectée une heure après, nous avions un second message plus insistant ! Nous avons été un des premiers annonceurs à utiliser de telles mécaniques adaptées au contexte d’utilisation du média.

Quelles complémentarités avez-vous entre ces canaux émergents et les leviers historiques de votre mix ?

Le poids de la vidéo en ligne dans notre mix est en croissance, mais le média est toujours très complémentaire de la TV. Cela fait très longtemps que nous ne faisons pas l’un sans l’autre, et cela vaut pour tous les “pendants digitaux” des canaux offline historiques.

Encore une fois, nous faisons évoluer notre mix selon l’évolution des usages. En ce sens, la CTV et la vidéo en général sont donc en plein essor, du fait d’un reach en progression et de coûts qui diminuent, mais aussi d’effets similaires à la TV classique sur les indicateurs long terme, selon les post-tests que nous réalisons systématiquement pour mesurer l’impact et le rôle de chaque levier activé.

Plus de la moitié de nos formats consommés sur YouTube le sont sur l’écran TV, et nous poussons d’autant plus des formats comme IKEA + moi en paid sur cet environnement qualitatif, qui assure de bons taux de complétion.

De la même façon, TikTok ou Snap captent des budgets moindres, mais en forte croissance, tout comme l’audio digital, dans toute sa richesse, c’est-à-dire du podcast au streaming musical. Le tout sans oublier l’OOH et le DOOH : la diversité de notre stratégie répond aux enjeux liés à un univers média de plus en plus fragmenté.

Comment cette stratégie globale s’adapte-t-elle aux enjeux d’adaptation en local que connaissent toutes les enseignes ?

La stratégie est bâtie en national, à quelques exceptions près, comme l’ouverture d’un magasin ou la célébration d’un anniversaire via une opération spéciale. Pour autant, nous pouvons adapter cette approche nationale, qui mise sur la qualité du contexte et du reach, en allant avoir des actions à la maille locale.

Par exemple, nous vérifions la qualité de chaque face activée en OOH, et nous allons travailler avec des afficheurs locaux pour compléter le dispositif s’il y a un trou dans la raquette. Les antennes locales de nos agences et nos magasins, en direct, nous font remonter des opportunités et des feedbacks, c’est une discussion permanente.

Quel est votre principal enjeu pour 2026 ?

L’évolution du search, qui se fragmente lui aussi et voit l’essor rapide de la recherche “zéro clic”. C’est notre grand enjeu : comprendre comment le LLM influence le consommateur et comment nous pouvons nous positionner dans les réponses apportées.

Il faut comprendre les dynamiques à l’œuvre en matière d’usage et de sources utilisées pour alimenter au mieux ces LLM.

* C’est parti !