L’audio digital, indispensable complément à la radio linéaire selon Audion et WPP Media

L’audio reste un média sous-investi, selon Audion et WPP Media, qui dévoilent plusieurs leviers d’optimisation du mix audio des annonceurs afin d’identifier les combinaisons les plus performantes.

Comment articuler radio linéaire et audio digital pour maximiser la couverture, la qualité de contact et, in fine, l’impact mémoriel des campagnes, et ainsi inciter les annonceurs à investir davantage sur ces canaux ?

C’est à cette question à laquelle répondent Audion et WPP Media à travers l’étude « Audio, le bon mix : de l’équilibre naît l’efficacité », menée sur la base de trois ans de campagnes analysées via Campaign Strategies, l’outil de modélisation propriétaire de WPP / Choreograph.

Partant du constat que l’audio représente 34% du temps passé sur les médias, mais seulement 6% des revenus publicitaires, les deux acteurs souhaitent fournir aux annonceurs des clés de lecture sur l’efficacité média de l’audio digital, afin de débloquer de nouveaux investissements, notamment chez les annonceurs déjà présents en radio.

55% de couverture avec 2,4 fois moins de contacts qu’en radio

Selon l’étude, l’audio digital constitue en effet un levier de performance complémentaire pour ces annonceurs et même un accélérateur de couverture sur cible : il serait possible, avec 2,4 fois moins de contacts qu’en radio, d’atteindre au moins 55% de taux de couverture.

Mais c’est surtout sur la qualité des contacts que l’étude insiste. WPP Media affirme que l’audio digital augmente la reconnaissance publicitaire de 29 points en moyenne et renforce également l’engagement des auditeurs, avec une hausse de 12 points sur l’intention de visite chez les auditeurs fortement exposés.

Pour Raphaël Pivert, Executive Director, Data, Tech & Analytics chez WPP Media France, « l’étude démontre que la couverture 1+ est le véritable indicateur de performance, bien plus que le simple volume de contacts ou de GRP ».

Ce levier permettrait d’obtenir des résultats plus significatifs sur les indicateurs de mémorisation, au point qu’Audion et WPP Media recommandent d’augmenter sensiblement le poids de l’audio digital dans le mix : pour être optimisée, une campagne audio devrait lui consacrer jusqu’à 37% du budget dans les FMCG, et près de 50% dans la mode.

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