DOOH : près d’une campagne sur deux en France passera par le programmatique d’ici 18 mois

Dans son étude annuelle « State of the nation », VIOOH révèle que 47 % des achats sont désormais réalisés uniquement en programmatique et 46 % adoptent un modèle hybride mêlant direct et programmatique. À l’inverse, l’achat exclusivement en direct recule, passant de 44 % en 2024 à 32 % en 2026. 

Les marketeurs français anticipent une hausse moyenne de 45 % des investissements dans les 18 prochains mois, un niveau supérieur à 2024 et à la moyenne mondiale. Cette croissance repose à 75 % sur des transferts de budgets depuis le DOOH classique, mais aussi sur 27 % de budgets entièrement nouveaux. 

Le canal ne fonctionne plus à part. 86 % des spécialistes du marketing déclarent avoir intégré le DOOH programmatique (pDOOH) dans leurs stratégies digitales et programmatiques au cours des 12 derniers mois. Les réseaux sociaux apparaissent comme le levier le plus complémentaire, cités par 85 % pour la performance et 88 % pour la notoriété, devant le display et le DOOH classique. 

Mais le marché français fait face à des limites structurelles. 40 % des répondants pointent le manque d’infrastructures pour connecter le pDOOH aux autres canaux. La transparence et l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement restent des critères majeurs, respectivement pour 70 % et 62 % des décideurs. 

Les marchés organisés, via des Deal ID mutualisés, apparaissent comme une solution pour simplifier l’achat et améliorer la couverture. 

Le DOOH programmatique s’aligne donc sur les standards du digital, tant dans les modes d’achat que dans les logiques d’activation. Mais sa montée en puissance dépendra de sa capacité à réduire la fragmentation et à offrir un niveau de transparence comparable aux autres canaux digitaux.