De l’attention à l’action : comment concevoir le parcours display sur la CTV

Par Marc Herbault, Senior Director Sales France chez Rakuten TV Enterprise. Cette tribune a été réalisée en collaboration avec Rakuten TV Enterprise dans le cadre de Future of TV Ads.

L’investissement dans la CTV devrait continuer à croître de manière soutenue au cours des prochaines années. Cela s’explique en grande partie par le fait qu’il s’agit d’un environnement à forte attention. Les spectateurs naviguent activement et sélectionnent des contenus, ce qui crée des opportunités stratégiques où les annonceurs peuvent influencer leurs items de marque, au-delà d’une simple visibilité.

Dans une récente étude que nous avons menée auprès de téléspectateurs de télévision connectée, les formats billboard ont atteint un taux de reconnaissance de 77 %. Plus de six spectateurs sur dix mémorisent des marques affichées et plus de 70 % ont déclaré s’être sentis incités à passer à l’action.

Ces résultats suggèrent que les formats display sur CTV fonctionnent différemment du display digital traditionnel. Sur un grand écran, au sein d’un environnement de streaming premium, la visibilité est amplifiée et contextualisée. La reconnaissance se transforme en mémorisation, et la mémorisation contribue à l’intention et à l’acte d’achat.

Pour les annonceurs, cela signifie que le display sur CTV ne doit pas être considéré comme un format secondaire. Il peut soutenir tant la notoriété en haut de funnel que la considération au milieu du funnel, à condition d’être correctement planifié.

Construire une cohérence entre les points de contact

L’impact ne repose pas sur un seul emplacement, mais sur la coordination. L’écran d’accueil constitue le point d’entrée de l’expérience télévisuelle. Avant de sélectionner un contenu, les spectateurs se trouvent dans une phase d’exploration. Être présent à ce stade permet de générer une visibilité immédiate dans un environnement de confiance.

Une fois dans l’expérience de streaming, les formats billboard intégrés à l’application renforcent le message. Ils maintiennent l’attention du spectateur et permettent l’intégration d’éléments interactifs reliant l’exposition à un engagement mesurable.

Combinés à la vidéo, ces formats créent un parcours cohérent qui couvre la découverte, le renforcement et l’action. L’objectif n’est pas de multiplier les impressions, mais de générer une visibilité structurée aux moments qui influencent et déterminent le choix

Simplifier l’exécution dans un écosystème fragmenté

À mesure que l’inventaire des écrans d’accueil des constructeurs TV (OEM) se développe, les annonceurs accèdent davantage à des emplacements premium, situés au point d’entrée de l’environnement de télévision connectée.

La clé réside dans l’intégration. Les marques gagnent à regrouper la présence sur l’accueil, le display in-app et la vidéo via un point d’entrée unique. Cette centralisation permet d’aligner plus efficacement la fréquence, les messages et la mesure. Dans un paysage de streaming fragmenté, cette simplification garantit une exécution plus cohérente et un cap stratégique clair.

En résumé, le display sur CTV ne peut pas être réduit à une simple extension du display digital. Dans les environnements de streaming, où l’attention est plus élevée et le contexte plus immersif, il s’impose comme un levier à part entière dans les stratégies publicitaires. Les marques qui l’abordent comme une expérience coordonnée – et non comme une somme de formats isolés – seront mieux positionnées pour transformer l’attention en action.