Jusqu’à 26 % d’impact sur les ventes : comment l’IA transforme le Retail Media physique

L'IA s'impose comme un levier technologique incontournable pour transformer le magasin en un média interactif et personnalisé, capable de booster les ventes jusqu'à 26 %.

Le message de départ de Claire Koralewski, directrice générale de Médiaperformances, résonne comme un manifeste : il ne faut pas laisser l’IA devenir le commerçant. L’arrivée des agents conversationnels fait peser le risque de voir l’IA se transformer en un nouveau « category manager » agissant comme une véritable boîte noire.

Sans négociations commerciales, sans visibilité sur les critères de décision et sans garantie d’équité, les marques et les distributeurs risquent de perdre le pouvoir au profit des algorithmes. « Face à cette nouvelle intermédiation, le magasin physique doit impérativement rester un territoire de média souverain », déclare-t-elle.

L’IA, le nouveau moteur d’un retail media « vivant »

Pourtant, une fois cette mise en garde posée, force est de constater que l’IA est un atout technologique majeur pour révéler tout le potentiel du retail media en point de vente. Elle transforme la communication en magasin pour en faire un média adaptatif, personnalisé, interactif et prédictif.

Concrètement, Claire Koralewski explique que l’intelligence artificielle déploie son efficacité à travers trois grands leviers en magasin :

L’IA offre des outils pour optimiser la création des campagnes publicitaires sur les supports digitaux, qu’il s’agisse d’écrans DOOH, de kakémonos ou de stop-rayons.
À l’image des DMP (Data Management Platforms) sur les sites internet, il est désormais possible de comprendre le comportement physique des « shoppers ». Les écrans peuvent s’adapter à l’audience présente : si le système détecte des femmes de 50 ans dans le rayon, il pourra par exemple diffuser instantanément une publicité qui leur est adressée.
Historiquement réservé au e-commerce, l’A/B testing arrive en magasin pour évaluer, dès les premières semaines d’une campagne, quelle création publicitaire est la plus performante afin de maximiser le ROI.

Un impact massif et mesuré sur les ventes

L’enjeu est colossal, car le magasin physique génère encore 80 à 85 % du volume des achats, en particulier dans le secteur alimentaire. L’optimisation apportée par l’IA sur ces parcours d’achat physiques se traduit par de très bonnes performances sur les ventes :

Les kakémonos digitaux peuvent générer jusqu’à 12 % d’impact sur les ventes.
Les bannières en entrée de rayon (écrans 32 pouces) affichent en moyenne 13 % d’impact.
Les dispositifs combinés (bannière et « product sponsor ») ou les bannières vidéo répétées en rayon atteignent environ 15 % d’impact.
Le DOOH (spots vidéo placés dans l’allée centrale ou pénétrante) culmine à environ 26 % d’impact en moyenne.
Enfin, l’omnicanalité ultra-personnalisée, qui cible le consommateur via son mobile jusqu’en magasin, permet d’aller chercher des performances encore supérieures, bien que sur des audiences plus restreintes.

Retrouvez l’intervention de Médiaperformances au Future of Retail Media :