Google Meridian a un an : bilan de la solution MMM qui a pris le marché à contre-pied

Lancé au début de l’année 2025, le modèle open source de Marketing Mix Modeling (MMM) Google Meridian vient de souffler sa première bougie. Et le bilan est plutôt positif. « Le constat est sans appel : le MMM n’a jamais autant fait parler de lui qu’aujourd’hui », observe Jonathan Dupasquier, Directeur Général Associé de M13H (Groupe Cosmo5). Autrefois réservée aux grands annonceurs hors ligne disposant de budgets colossaux, cette méthode statistique séduit désormais un tout nouveau public. « Désormais, même des « pure players » du digital envisagent cette approche pour piloter leurs budgets », continue-t-il.

Technologiquement, Meridian a fait ses preuves en s’appuyant sur des méthodes statistiques bayésiennes modernes, c’est-à-dire que l’outil s’affine et devient plus intelligent à mesure qu’il ingère de nouvelles données. Jonathan Dupasquier salue cette robustesse technologique : « Pour beaucoup de nos clients, la puissance de ce modèle s’apparente à de la magie. Il suffit de lui fournir les montants dépensés et les revenus générés pour qu’il comprenne de lui-même les dynamiques complexes qui les lient ».

La fin de la « Black Box » et le véritable défi de la donnée

Le bouleversement apporté par Meridian réside dans son approche ouverte, qui tranche avec les coûteuses « boîtes noires » propriétaires historiquement vendues par des cabinets spécialisés. « Contrairement aux solutions fermées traditionnelles, Google a pris le marché à contre-pied en misant sur un algorithme open source, entièrement auditable et transparent », détaille Jonathan Dupasquier.

Cependant, la gratuité de la technologie déplace le véritable enjeu. Le défi n’est plus l’accès à l’outil, mais la compréhension et l’exploitation stratégique de ses résultats. Et cela exige une grande rigueur. Pour le Directeur Général Associé de M13H, « la réussite du projet ne dépend pas de l’enveloppe budgétaire de l’annonceur, mais de sa maturité et de sa capacité à bien structurer ses propres données ». Pour que l’analyse ait du sens, l’entreprise doit idéalement posséder un historique de données d’environ trois ans et déployer un mix marketing suffisamment diversifié.

Pourquoi le MMM connaît-t-il un tel succès ?

Si Meridian connaît un tel succès aujourd’hui, c’est parce qu’il répond à une crise profonde de la mesure digitale. Comme le rappelle Jonathan Dupasquier : « L’ère du tout-digital nous a habitués à l’illusion d’une mesure parfaite grâce aux cookies. C’était une époque magique où l’on pensait pouvoir suivre à la trace chaque clic et chaque achat ».

Mais avec le renforcement des réglementations sur la vie privée et la complexification des parcours utilisateurs (multi-appareils), cette vision historique s’est effondrée. « Fini le temps de la vérité unique basée sur l’attribution déterministe. Aujourd’hui, aucune méthode n’est exacte à 100 % et il faut accepter de s’appuyer sur des méthodes probabilistes pour obtenir un nouvel éclairage », continue-t-il.

Pourquoi Google distribue-t-il cette technologie gratuitement ?

En fournissant une solution robuste, Google cherche logiquement à protéger ses propres leviers publicitaires (comme YouTube), dont la performance sur l’image de marque est traditionnellement difficile à prouver sans ce type d’outil. « En évangélisant le marché avec ce nouveau standard de mesure, Google cherche logiquement à rassurer les annonceurs et à justifier la valeur de ses propres espaces publicitaires », analyse Jonathan Dupasquier. Cela permet également de protéger le marché contre d’éventuels acteurs concurrents qui proposeraient des méthodes de mesure biaisées.

Vers quelle évolution ?

Dans les prochaines années, la puissance de Meridian résidera dans la combinaison des sources d’information.

Toutefois, le Directeur Général Associé de M13H appelle à la vigilance face à l’émergence soudaine de nombreuses plateformes SaaS : « Méfiez-vous des nouvelles solutions opaques qui promettent des miracles « clés en main » en se contentant de surfer sur les mots à la mode du MMM ».

Cette première année d’existence était surtout éducative. Les entreprises gagnantes de demain seront celles capables de croiser différentes méthodes de mesure pour obtenir une vision globale et nuancée.

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