Retail Media : les secrets de la stratégie full funnel de Coca-Cola

Grâce à la puissance de frappe de l’alliance Valiuz (alliance réunissant des enseignes comme Auchan, Intermarché, Decathlon, Leroy Merlin et Boulanger) Coca-Cola allie aujourd’hui diffusion massive et ciblage ultra-précis. Sébastien Pouzet, Media Operations Manager Senior chez The Coca-Cola Company et Alban Schleuniger, Leader Business Retail Media France de Valiuz, ont détaillé cette approche lors du Future of Retail Media.

De la performance à la considération

Lors de sa grande campagne estivale en 2025, Coca-Cola a déployé un dispositif à 360 degrés d’une envergure exceptionnelle, touchant 91 % de la population française et générant plus de 2 milliards de contacts.

Le but de ce dispositif était de créer une synergie globale. « Nous voulions des créations qui se répondent les unes aux autres, de la bâche du Stade de France à la bannière », a illustré Sébastien Pouzet. La campagne n’a pas été limitée à la stricte performance, elle a été l’occasion de faire de la considération pour capter les acheteurs ayant déjà été exposés. Un cheminement plutôt inverse à ce que l’on a l’habitude de voir dans le secteur.

Cibler les moments de vie et le « litrage »

Comme l’explique Sébastien Pouzet, l’enjeu principal pour une marque comme Coca-cola est d’augmenter la fréquence d’achat et d’augmenter les volumes par panier. La marque exploite pour cela la richesse de la donnée transactionnelle (les tickets de caisse) de Valiuz pour isoler des signaux comportementaux complexes. Cette data massive permet à la marque de segmenter ses audiences de deux manières :

• Par occasions de consommation : en identifiant des « moments de vie » tels que les repas de famille, les goûters ou les moments de célébration, afin d’y associer des messages spécifiques.
• Par volume d’achat (le litrage mensuel) : pour recruter, la marque cible les petits acheteurs, les non-consommateurs ou les clients de la concurrence. Pour fidéliser, elle isole les segments de moyens et grands consommateurs de ses produits.

Pour aller encore plus loin et décupler la performance de son ciblage, Coca-Cola croise désormais cette data de distribution avec sa propre donnée interne (First Party Data).

L’art d’orchestrer la pression publicitaire sur le temps long

Pour qu’une telle campagne soit efficace, Alban Schleuniger rappelle l’importance du « temps long » et recommande de viser minimum deux mois d’activation.

Le grand défi selon lui est d’orchestrer l’omnicanalité sans saturer le consommateur. « L’enjeu est de répéter les touchpoints sur les individus et de ne pas saturer une personne sur un même levier », explique-t-il. Cela permet de « désiloter les activations pour mener conjointement du off-site, du magasin et du e-commerce ».

Des performances qui rivalisent avec les médias de masse

En s’appuyant sur ces capacités d’hybridation des leviers, Coca-Cola a enregistré un retour sur investissement (ROAS) deux à trois fois supérieur à ses référentiels habituels. Plus révélateur encore sur l’apport des synergies technologiques : l’orchestration conjointe du ciblage off-site et on-site a permis à la marque de générer un gain de +13 % de conversion par rapport à une campagne qui se serait contentée d’une activation sur les sites e-commerce seuls.

Face aux audiences colossales des enseignes de Valiuz, Sébastien Pouzet résume d’ailleurs ce changement de paradigme avec une comparaison: « Le Retail Media, c’est un peu le nouveau Koh-Lanta ».

L’intégralité de l’intervention de Valiuz et The Coca-Cola Company au Future of Retail Media :