[TUTO] Agences, marques, régies : voici comment bien analyser les données de votre campagne de publicité [2/2]

Cette deuxième partie de notre article présente une méthode d’analyse éprouvée pour enfin lire correctement les données publicitaires et ainsi acheter chaque impression au juste prix.

Avant de lire la suite, assurez-vous d’avoir lu la première partie de cet article ici (c’est mieux pour comprendre) : [TUTO] Agences, marques, régies : voici comment bien analyser les données de votre campagne de publicité [1/2]

Dans cette première partie, nous avons analysé les données de performance au global de votre campagne (pour tous les jours de diffusion) et expliqué son fonctionnement. Faisons maintenant un focus sur le taux de complétion vidéo.

Une hausse ou une baisse du taux de complétion vidéo peuvent s’expliquer par différents facteurs internes ou externes à la gestion de la campagne. Par exemple une amélioration de la créa ou du ciblage (interne) ou le soutien d’autres leviers de communication (externe). Pour comprendre cela il vous faudra décortiquer votre taux de complétion selon chaque étape.

Dans notre exemple : Taux de complétion vidéo = taux de visibilité * taux de complétion des impressions visibles.

Vérifier si votre algo paye le juste prix (CPM) pour chaque impression

Il est pertinent de regarder vos données aux dimensions principales du ciblage de la campagne :

jeux créas
géolocalisation
device (écran)
audiences (1st et 3rd party)
site/app où la pub est appararue
type de ciblage (contextuel ou comportemental)
jour semaine/heure

Il faudra vérifier que les CPVC soit le plus égaux possibles à travers chaque dimension : par exemple que le CPVC soit le même pour l’audience A que pour l’audience B.

Audience	Cout	CPM	CPVC	Taux de complétion
A	1 000 €	10,00 €	0,0167 €	60%
B	1 000 €	4,00 €	0,0133 €	30%

Par exemple dans ce tableau, les CPVC ne sont pas assez égaux. Il faut intervenir dans la plateforme d’achat d’espaces de pub pour qu’ils soient ré-équilibrés. Gardez en tête que c’est toujours l’acheteur qui décide des CPMs auxquels il achète les espaces pubs, comme expliqué dans cette vidéo.

Ici c’est bien qu’il ait été décidé que le CPM de l’audience A soit plus élevé que l’audience B, car le taux de complétion est plus élevé. Mais le CPM est trop élevé. Le taux de complétion de l’audience A étant 2 fois plus élevé que l’audience B, le CPM de l’audience A devrait être uniquement 2 fois plus élevé. Ce qui revient à obtenir des CPVC égaux.

Il faut acheter chaque impression au juste prix selon sa valeur prédite. C’est le travail des media traders et des algorithmes d’enchères avec lesquels ils travaillent.

On récapitule :

Cette formule se traduit quelque soit l’objectif de la campagne

J’espère qu’il vous sera bénéfique d’avoir pris le temps de lire cet article. Merci d’avoir survécu à tous ces noms d’indicateurs et de formules en tout cas ! Si vous souhaitez en savoir plus, je partage ma méthode d’analyse dans son entièreté ici.

Voici la formule générique :

Cette formule se traduit quelque soit l’objectif de la campagne.

Exemple 1 : CPM = CPC * taux de clic * 1000 , si l’objectif est qu’il y ait un clic sur la pub. Ce que je ne recommande jamais en dehors des campagnes Search. D’ailleurs vous pouvez en apprendre plus sur les pièges à éviter dans la pub digitale avec cet article.

Exemple 2 : CPM = (CA généré * 1000) / (ROI * impressions) si vos conversions sont transactionnelles.

En résumé

1 – Commencez par regarder le juge de paix : le coût par conversion finale de la campagne.

2 – Analyser l’évolution de la performance sur l’échelle du temps en décortiquant le coût par conversion par le CPM et le taux de conversion global, pour comprendre les origines des variations du coût par conversion (merci la formule).

3- Vérifiez que les coûts par conversion soient assez égaux à travers les différentes dimensions clefs de votre campagne, pour savoir si votre campagne est bien optimisée.