La parole aux CMO : comment Nickel met sa data au service du marketing ?

Filiale de BNP Paribas depuis 2017, Nickel s’est imposée comme une fintech inclusive avec un positionnement fort : « le compte pour tous ». Accessible dans plus de 8 000 bureaux de tabac en France, elle permet à chacun – y compris aux interdits bancaires – d’ouvrir un compte simplement et en quelques minutes. Ce sont aujourd’hui plus de 4,5 millions de comptes qui ont été ouverts depuis sa création, dans 5 pays. Comment cette fintech structure-t-elle son approche data et quels rôles joue l’IA au service du marketing ? Rencontre avec Charlotte Rudnik, Head of Data chez Nickel.

Votre parcours client singulier, au travers des buralistes, vous amène-t-il à une collecte et un traitement spécifiques des données clients ?

Charlotte Rudnik : En tant qu’établissement de paiement, nous avons une obligation réglementaire de connaissance client (KYC). Cela implique la collecte de données personnelles — nom, prénom, adresse, coordonnées, situation professionnelle — pour répondre à des enjeux de conformité et de lutte contre le blanchiment d’argent.
La spécificité vient plutôt du traitement quasi instantané des informations collectées, avec des algorithmes de vérification notamment, pour comparer les identités aux listes de surveillance (sanctions, terrorisme, etc.) et ainsi valider rapidement l’accord pour l’ouverture du compte. Enfin, les buralistes agréés doivent être formés en amont. 

Comment avez-vous structuré votre approche data ?

Charlotte Rudnik : Notre stratégie data s’est construite progressivement, au rythme de la croissance de l’entreprise. Toutefois, très vite, nous avons compris qu’il fallait centraliser les informations dans un datawarehouse pour plusieurs raisons : garantir la cohérence et la qualité de la donnée et permettre aux métiers de l’exploiter au mieux en utilisant des informations provenant de toutes les sources disponibles, afin de mieux répondre aux besoins de nos clients. Par exemple, pour protéger un client de la fraude et de l’usurpation d’identité, nous avons besoin d’une vue sur l’historique de ses comportements : transactions, canal de connexion… C’est ce qui permet de détecter au plus tôt une anomalie. 

Comment la data aide les équipes métiers au quotidien ?

Charlotte Rudnik : Notre mission, côté Data, est claire : donner le pouvoir aux métiers. Nous jouons un rôle de facilitateur pour les data analysts répartis dans les différentes équipes — marketing, expérience client, conformité, etc. Nous leur fournissons des outils, de l’accompagnement et garantissons une gouvernance pour qu’ils puissent transformer la donnée et la rendre accessible à tous via de la data visualisation et des dashboards. Ces outils permettent, entre autres, de suivre les indicateurs de satisfaction client, d’identifier les parcours utilisateurs les plus utilisés ou, au contraire, ceux qui sont bloquants. Il a été possible ainsi, de fluidifier des parcours comme celui pour changer son adresse mail, où l’on s’est rendu compte que souvent les clients nous appelaient fréquemment car ils étaient bloqués dans le processus. Cet accès aux données par les métiers leurs permet également de communiquer de façon personnalisée auprès de segments spécifiques puis, de mesurer l’efficacité des campagnes CRM. Par exemple, pour le lancement de la fonctionnalité “Apple Pay”, il a été possible de cibler précisément les utilisateurs de l’application sur iPhone.

Comment aujourd’hui la data est utilisée concrètement par le marketing

Charlotte Rudnik: Cette démarche est notamment appliquée à la promotion de nos cartes premium, où la data est un outil pour chaque étape. Nous exploitons un ensemble de données comportementales (incluant les dépenses, les connexions, les voyages à l’étranger, les habitudes de consommation, et l’usage de l’offre actuelle – premium ou classique) afin d’établir un score d’appétence. Cette analyse approfondie du comportement client nous permet d’établir le ciblage. Grâce à cela, nous pouvons paramétrer une communication personnalisée via la bannière sur notre application Nickel, promouvant l’offre la plus pertinente pour eux. Enfin, l’évaluation des résultats (nombre de clics, taux de conversion) nous permet de mesurer le succès de la campagne et d’optimiser continuellement notre dispositif de communication.

Comment l’intelligence artificielle s’intègre-t-elle dans cette approche data driven ?

Charlotte Rudnik : L’IA joue un rôle central dans la sécurité et la conformité. Elle nous permet de surveiller les comportements en temps réel. Ainsi, lorsqu’un client effectue une transaction, des algorithmes vérifient la cohérence de la dépense et détectent toute usurpation potentielle. Si une anomalie est détectée, plusieurs niveaux de contrôle peuvent s’appliquer : message au client en cas de suspicion, authentification forte (SCA), jusqu’au blocage de la transaction s’il n’y a aucun doute quant à l’usurpation d’identité. 1 client sur 4 a déjà été protégé par ce dispositif d’une fraude potentielle sur son compte.
En parallèle, au-delà de la lutte contre la fraude, l’IA sert aussi à améliorer l’efficacité opérationnelle et l’expérience client : détection de signaux faibles et nouvelles tendances, prévention de l’attrition etc. C’est ce qui permet ensuite, aux équipes service clients marketing par exemple, de déclencher des actions “anti churn”, afin d’éviter la résiliation du compte.

Et concernant l’IA générative ?

Charlotte Rudnik :  Nous avons initié une phase d’acculturation et de formation en interne et concernant l’outil utilisé, nous avons opté pour un chat interne basé sur Gemini. Il est aujourd’hui utilisé principalement en soutien à la rédaction d’emails, pour traduire des textes ou encore, accéder rapidement à la documentation interne. Nous allons même plus loin en donnant la possibilité de créer des assistants aux métiers dès aujourd’hui. Par exemple, l’équipe RH a créé en toute autonomie un assistant pour rédiger des offres d’emploi (avec une structure adaptée et un certain vocabulaire) qui les aide à gagner du temps mais surtout à avoir des offres plus qualitatives qui peuvent attirer de meilleurs candidats. L’objectif n’est pas de remplacer les équipes, mais de simplifier les tâches répétitives et libérer du temps pour la réflexion et la valeur ajoutée. Nous sensibilisons aussi fortement aux risques d’hallucination et à un usage responsable de ces outils.

Quelles sont les prochaines étapes “data” pour Nickel ?

Charlotte Rudnik :  Nous réfléchissons à aller plus loin dans l’autonomisation du client, avec la détection proactive des problèmes (“je n’arrive pas à me connecter”, “je ne peux pas faire de virement”, etc.), pour y apporter une réponse adaptée via des outils IA. L’enjeu reste toutefois le même : utiliser la donnée pour fluidifier l’expérience client tout en garantissant la sécurité, la conformité et l’inclusion, qui constituent les piliers fondateurs de Nickel.

En résumé, la data chez Nickel est donc activée aussi bien dans le suivi de l’activité, la vérification des transactions que dans l’animation commerciale.