[Dossier] Publicité audio : l’harmonisation de la mesure d’audience va-t-elle enfin déboucher sur une meilleure monétisation ?

Dans le premier volet de notre dossier audio, nous nous penchons sur l'explosion et la fragmentation des usages par l'irruption du numérique : radio, streaming, podcasts... La mesure des audiences, elle, peine à suivre le rythme et reste fragmentée et fondée sur des méthodologies hétérogènes. Ceci est une frein majeur à la monétisation publicitaire.

Pour battre la même mesure, il faut accorder ses violons.

L’univers audio connaît une expansion sans précédent, marquée par une digitalisation massive et une diversification des formats. Les opportunités d’atteindre les consommateurs n’ont jamais été aussi nombreuses, des ondes FM traditionnelles aux podcasts natifs en passant par le streaming musical…

Cependant, cette prolifération, bien que source de valeur, engendre une complexité dans la lisibilité même du média. Impossible de connaître la consommation globale des utilisateurs dans un écosystème aussi hétérogène…

Les usages et le paysage audio en pleine mutation

La complexité des formats audio et l’évolution rapide des usages sont à la fois la source de sa puissance et la cause première des défis de mesure. C’est cette complexité qui justifie aujourd’hui la nécessité d’une approche plus intégrée.

L’écosystème audio est une mosaïque de formats qui coexistent et se complètent. Selon Médiamétrie, ce périmètre englobe :

Radio : Incluant l’écoute en direct (FM, DAB+, Internet) et les podcasts issus de ses programmes (replay d’émissions).
Podcasts natifs hors radio : Contenus originaux proposés par d’autres médias ou des créateurs indépendants.
Livres audio : Disponibles sur support physique ou en format numérique.
Streaming musical audio : Services d’écoute à la demande, gratuits ou sur abonnement.
Streaming musical vidéo : Contenus vidéo (clips, concerts) dont le son est écouté en fond, sans visionnage de l’image.
Musique personnelle : Bibliothèques de fichiers MP3, CD, vinyles ou titres achetés à l’unité.

La radio reste le pilier central des usages

La pénétration de l’audio en France est massive, avec 82,1 % des Français qui écoutent de l’audio chaque jour, 94,2 % chaque semaine et 96,4 % chaque mois. Au cœur de cet écosystème, la radio demeure le pilier central, représentant encore 54 % du volume d’écoute total.

Cependant, la dynamique de croissance est clairement tirée par les offres à la demande : la consommation de podcasts a bondi de +16 % en deux ans, et celle du streaming musical de +7 % sur la même période, des progressions particulièrement marquées chez les plus jeunes.

Cette évolution des usages a fait basculer le marché : 59 % du volume d’écoute audio est désormais digital, marquant une transformation profonde et durable des habitudes.

Ce basculement massif des usages a rendu les méthodologies historiques, centrées sur le flux linéaire, structurellement incomplètes, créant un impératif de marché pour une refonte totale de l’approche de mesure.

Impossible d’évaluer l’audience globale d’une marque radio…

Pour les éditeurs comme pour les annonceurs, une mesure d’audience fiable est le fondement de la monétisation et du médiaplanning. Or, la situation actuelle est celle d’un puzzle complexe.

Comme le résume Marie Noelle Le Moal, Directrice de la stratégie marketing et innovation de NRJ Global, le marché dispose d’outils performants mais cloisonnés, qui mesurent « des bouts de choses » et rendent une vision globale difficile à obtenir. Les différentes mesures existantes ne sont « pas basées sur les mêmes fondamentaux », constate-t-elle, ce qui interdit tout croisement direct des données.

Concrètement, il est aujourd’hui difficile de répondre à une question aussi simple que stratégique : quelle est l’audience totale et dédupliquée d’une grande marque radio sur l’ensemble de ses points de contact (son flux FM, son écoute digitale en direct, et l’ensemble de ses podcasts) ?

Cette fragmentation n’est pas un simple inconvénient technique, elle constitue un frein commercial, ce qui empêche les marques audio de valoriser leur audience totale et de concurrencer à armes égales les plateformes digitales qui offrent nativement cette vision unifiée.

Mesure de la performance audio : une galaxie d’acteurs

Aujourd’hui, plusieurs acteurs interviennent dans la mesure ou l’analyse de l’audio en France. Selon leur rôle, certains se concentrent sur l’audience, d’autres sur la publicité et d’autres sur des études de marché ou des certifications. Voici, dans les grandes lignes, les acteurs de la mesure en France :

Les trois piliers du marché et les organismes de certification :

Acteur	Rôle principal	Spécificité
Médiamétrie	Mesure d’audience et des comportements (FM, digital, podcasts)	Référence officielle pour l’audio linéaire et numérique. Études EAR (National, IDF, local),EAR Insights, EAR Podcast. Travaille à la déduplication multi-supports.
Alliance Digitale	Mesure du marché publicitaire audio digital	Études sur les impressions, acteurs, parts de marché, croissance du secteur. Regroupe IAB France + Mobile Marketing Association.
Kantar Media	Baromètre publicitaire	Analyse les volumes d’impressions audio digitales et les annonceurs actifs. Complète Alliance Digitale avec une vision empirique du marché.
ACPM (Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias)	Certification officielle des écoutes digitales (podcasts, webradios, flux streaming).	Garantit la fiabilité des chiffres publiés par les éditeurs. Donne une référence neutre aux annonceurs.

Les acteurs “techno / data” et études spécialisées :

Acteur	Type de données	Positionnement
Audion	Mesure publicitaire (impressions, reach, efficacité) + études d’usages (avec YouGov, Happydemics, Okube et Adsquare).	Adtech française orientée monétisation audio. Fournit des insights sur les comportements d’écoute.
AudienceProject	Mesure cross-media (audio, vidéo, web, TV connectée).	Permet la déduplication multi-plateformes (utile pour mesurer reach global).
Ipsos	Études ad hoc sur les comportements audio et l’impact publicitaire.	Pas une mesure continue, mais des études qualitatives (usage, perception, brand lift audio).
CSA / Harris / YouGov / Ifop	Enquêtes ponctuelles sur la consommation d’audio digital.	Études de tendance, baromètres d’usage (pas des mesures continues).
Triton Digital	Technologie de mesure certifiée ACPM (Webcast Metrics).	Fournit les données techniques pour la certification streaming et podcasts (écoutes uniques, durée, device).

Les plateformes et outils propriétaires :

Plateforme	Type de mesure	Particularités
Spotify for Podcasters, Apple Podcasts Connect, Deezer Analytics, YouTube, Soundcloud	Données internes d’écoute, durée, rétention.	Très précises mais non standardisées / non dédupliquées entre plateformes.
Chartable, Podsights (Spotify)	Tracking publicitaire et attribution podcast.	Mesurent l’impact des campagnes audio, pas l’audience totale.

Les outils de médiamétrie

Le dispositif de référence, EAR (Etude Audience Radio) de Médiamétrie, repose sur une approche duale pour capturer la complexité du média :

L’approche déclarative (EAR > National & Local) : Il s’agit d’une enquête téléphonique à très grande échelle, avec 100 000 interviews réalisées chaque année. Cette méthode fournit la mesure de référence de l’audience radio sur un jour moyen, tant au niveau national que local.

L’approche automatique (EAR > Insights) : Un panel de 6 000 individus est équipé d’un audimètre individuel porté, un appareil qui détecte automatiquement l’audio environnant (et dont une nouvelle version sous forme de bracelet-montre est en cours de déploiement). Cette mesure automatique offre une grande granularité (courbes d’audience minute par minute, analyse fine par flux de diffusion FM/DAB+/Online) et est principalement utilisée pour les analyses fines et le médiaplanning.

La mesure spécifique des outils digitaux

Parallèlement à ces outils historiques, des mesures dédiées ont été récemment développées pour l’écosystème digital :

Pour les podcasts : La nouvelle mesure EAR > Podcast, développée par Médiamétrie en collaboration avec l’ACPM, vise à fournir un standard de marché. Elle est basée sur l’analyse des logs serveurs des éditeurs et hébergeurs, une méthode technique alignée sur les standards internationaux de l’IAB Techlab. Son objectif est d’être exhaustive en comptabilisant toutes les écoutes et tous les téléchargements, quels que soient le support, le terminal (mobile, enceinte connectée…) ou la localisation de l’auditeur.

Pour la publicité audio digitale : Des acteurs de l’adtech comme Audion ont adopté une approche « agnostique ». Plutôt que de développer un outil propriétaire, ils s’appuient sur un écosystème de partenaires technologiques (tels que YouGov, Kantar ou Veritonic) pour mesurer l’efficacité des campagnes sur l’ensemble du parcours client, de l’impact sur la notoriété jusqu’à la conversion (visite en magasin ou sur un site web).

Vers une mesure hybride et unifiée

Suivant l’exemple initié par la télévision, l’industrie audio s’oriente néanmoins vers une méthodologie unique et complète. L’enjeu est de pouvoir valoriser l’ensemble de ses points de contact et de répondre aux exigences de planification cross-média des annonceurs.

Dans notre prochain article du dossier, nous verrons comment les nouveaux outils de mesure tendent vers une audience consolidée d’une marque audio, pour une meilleure monétisation publicitaire.