Saurez-vous négocier le virage programmatique des médias sociaux ?

La publicité sur les réseaux sociaux est en pleine transformation, portée par des avancées
technologiques qui redéfinissent la manière dont les annonceurs conçoivent et pilotent leurs
campagnes. Alors que les investissements augmentent, que l’intelligence artificielle (IA)
s’intègre davantage et que la demande de mesure de la performance se renforce, les
plateformes sociales accélèrent leur mutation pour générer des résultats business plus
tangibles.

Les annonceurs peuvent ainsi s’attendre à de nouvelles façons d’activer leurs budgets social
media: assets créatifs dynamiques, outils simplifiés, nouveaux formats, indicateurs de
performance et capacités d’optimisation renforcées. En parallèle, les partenaires de
vérification intègrent des technologies basées sur l’IA pour répondre aux problématiques de
brand safety et de brand suitability liées aux contenus générés par les utilisateurs (UGC) sur
les plateformes sociales.

Mais l’évolution la plus structurante reste bien l’arrivée des technologies de l’open web sur
ces plateformes. Ce mode d’achat média piloté par l’IA, qui s’est largement développé sur
l’open web au cours de la dernière décennie, restait en effet jusqu’ici peu présent dans les
environnements sociaux.

En orientant les enchères vers des objectifs propres à chaque annonceur, ce nouveau
modèle marque une rupture avec le fonctionnement historique des plateformes sociales. Si
enchérir via l’IA n’est pas nouveau en soi, le niveau croissant de transparence et de
personnalisation (comparable à celui des DSP) constitue un changement profond: là où
l’échelle se faisait souvent au prix d’un manque de contrôle, les annonceurs gagnent
désormais en pilotage sur leur stratégie social media.

IA et avenir de la publicité sociale

L’essor de l’IA est au cœur des évolutions technologiques récentes de la publicité sur les
plateformes sociales. Capable d’analyser les signaux médias à grande échelle et en temps
réel, l’IA permet d’optimiser les performances et les coûts des campagnes.

Elle alimente notamment les créations dynamiques à partir de simples prompts, mais cette
puissance créative s’accompagne de risques: l’essor de l’UGC, souvent modéré a minima,
pose des défis en matière de contrôle du contexte de diffusion publicitaire.

Là encore, l’IA fait partie de la réponse, grâce à des technologies d’analyse en temps réel
des vidéos, images, sons, dialogues et textes qui permettent d’identifier les contenus non
conformes aux standards de brand suitability définis par l’annonceur. Ces contrôles pré-bid
sont d’ailleurs de plus en plus intégrés nativement par les plateformes pour mieux monétiser
leurs inventaires.

En parallèle, les plateformes adoptent l’approche dite “d’IA agentique”, c’est-à-dire une IA
autonome capable de planifier, décider et d’agir avec une intervention humaine minimale.
Pour les annonceurs, cela signifie que les algorithmes peuvent apprendre du comportement
utilisateur, sélectionner les meilleurs assets créatifs et ajuster les budgets en temps réel.

Les réseaux sociaux adoptent les codes du programmatique

Cette autonomie marque aussi l’émergence d’une pensée programmatique sur les réseaux
sociaux, alors que dès le milieu des années 2010, les DSP commençaient à déployer des
outils d’enchères basés sur l’IA à grande échelle sur l’open web.

Ces algorithmes sur mesure ont permis de dépasser les modèles standardisés clé en main
en donnant aux annonceurs plus de flexibilité et de contrôle dans l’activation de leur
stratégie programmatique. Ils exploitent pour cela divers signaux (données first-party, ventes
offline, etc.) afin de piloter dynamiquement les plans médias vers les résultats qui comptent
le plus.

Cela permet ainsi de gérer des indicateurs de qualité à grande échelle (attention, visibilité,
fréquence, budget, brand safety, brand suitability, etc.). Par exemple, les indicateurs
d’exposition et d’engagement (temps visible, part de l’écran, interactions, lecture vidéo, etc.)
peuvent être combinées avec des données fiables de qualité média et d’attention pour
identifier les inventaires les plus performants, tout en tenant compte du coût et de la qualité.

Vers une nouvelle ère programmatique sur les réseaux sociaux

Si, à l’époque, ces outils représentaient une avancée majeure dans l’univers du
programmatique, l’industrie fait aujourd’hui face à une nouvelle étape. En quête de
différenciation et de parts de marché face à l’open web, les plateformes sociales déploient
en effet à leur tour des logiques proches des DSP et des outils inspirés du programmatique.
Les annonceurs peuvent donc désormais espérer plus de flexibilité et de personnalisation
dans l’activation de leurs campagnes social media, tous formats confondus, comme c’est
déjà le cas sur l’open web.

Le virage programmatique des réseaux sociaux est bel et bien engagé, et à mesure que ces
solutions gagnent en maturité et en accessibilité, les annonceurs devront s’en emparer avec
autant de rigueur que dans l’univers programmatique ouvert pour tirer le meilleur parti de
leurs investissements. C’est cette nouvelle approche, plus maîtrisée, qui permettra de
trouver le juste équilibre entre protection de la marque et performance.

Par Florian Mosquet, Senior Integrated Solutions Director de DoubleVerify.