+36 % de CTR sans aucun cookie : les chiffres clés d’une campagne Orange conduite par Seedtag

Avec la disparition progressive des cookies tiers et l’érosion globale des signaux de suivi, le marché publicitaire de l’Open Web est contraint de se réinventer. Face aux enjeux grandissants de respect de la vie privée, Seedtag, adtech européenne présente dans 16 pays, fait le choix de ne pas utiliser les identifiants utilisateurs au profit d’une approche neuro-contextuelle.

Comme l’explique Adrien Boyer, Senior Vice President Europe de Seedtag, l’enjeu est de concilier performance et respect des données : « Notre objectif est de nous appuyer sur l’intelligence artificielle et les neurosciences pour aider les marques à toucher leur audience au moment précis où elle est la plus réceptive. Pour y parvenir, nous ne nous basons plus sur des identifiants utilisateurs ou des systèmes de traçage intrusifs ».

Comment fonctionne le ciblage neuro-contextuel ?

Historiquement, le ciblage contextuel standard consistait simplement à placer une publicité en fonction de la thématique générale d’une page web. L’approche neuro-contextuelle va plus loin en cherchant à analyser finement la nature du contenu pour en déduire l’état d’esprit de l’internaute qui le consulte.

Au cœur de ce système se trouve Liz, une intelligence artificielle propriétaire développée par plus de 100 ingénieurs. Pensée comme un véritable système d’exploitation neuro-contextuel, cette IA permet de « décoder en temps réel des signaux complexes tels que l’intérêt, l’intention et l’émotion ressentis par un utilisateur lorsqu’il lit un article ou regarde une vidéo »., complète Adrien Boyer. Concrètement, le système capte plus de 20 émotions différentes, permettant de créer plus de 11 000 catégories contextuelles, là où le marché standard se limite à environ 700 catégories.

Cette méthode a été validée scientifiquement par des chercheurs de l’Université de Columbia : des tests sous électroencéphalogramme ont prouvé que le ciblage neuro-contextuel générait un engagement neuronal 3,5 fois supérieur à une publicité non-contextuelle et 30 % supérieur au ciblage contextuel classique.

L’application concrète : la campagne « Todo Days » d’Orange

La pertinence de cette technologie a été mise à l’épreuve lors de la campagne « Todo Days » de l’opérateur Orange. Diffusée pendant la période des fêtes, la marque faisait face à une pression publicitaire maximale.

L’objectif de cette collaboration était clair pour Seedtag : « Orange avait besoin de percer le bruit médiatique lors de cette période très saturée. La marque souhaitait aller au-delà du ciblage traditionnel pour tester comment cette approche neuro-contextuelle pouvait créer une connexion particulièrement forte et impactante avec ses cibles ».

Au lieu d’acheter massivement des espaces, l’approche a été divisée en deux couches :

1. Le contexte thématique : L’identification de quatre univers pertinents pour la marque (le sport, la technologie, la musique et le divertissement).
   
2. Le filtre émotionnel : L’IA a repéré au sein de ces contenus les environnements générant spécifiquement de la curiosité, de l’enthousiasme et de l’admiration.

Auditée par des tiers indépendants comme Lumen Research et Kantar, la campagne a confirmé l’apport mesurable de cette couche émotionnelle :

• + 36 % sur le taux de clics (CTR) par rapport aux catégories standards.
• + 37,2 % d’association au message.
• + 21,5 % de mémorisation publicitaire (Ad recall).

Face à l’obsession historique pour la visibilité à tout prix, Adrien Boyer observe un véritable tournant du secteur : « Nous ressentons une réelle fatigue chez les annonceurs, lassés de courir après une portée de diffusion à bas coût qui ne crée plus d’impact tangible. Aujourd’hui, l’attention s’impose comme la véritable métrique de référence pour évaluer la qualité d’une campagne ».