+ 20 % de croissance : l’irrésistible ascension du DOOH programmatique et de sa mesure unifiée

Entre le déploiement de la mesure unifiée chez Mobimétrie et la structuration du programmatique par l'Alliance Digitale, le DOOH accélère sa transformation pour conquérir 10 % du marché publicitaire d'ici 2030.

Lors du Future of DOOH, Alexandre Scher (Mobimétrie) et Arthur Millet (Alliance Digitale) sont venus détailler leurs feuilles de route respectives autour de deux piliers fondamentaux : l’unification de la mesure et la structuration de l’achat programmatique.

Pour Mobimétrie, l’année écoulée a été synonyme de structuration. Le développement d’une mesure précise ne sert pas seulement à ajuster les campagnes, il représente la condition sine qua non pour garantir la pérennité de ce média. Alexandre Scher l’affirme : « La mesure n’est pas seulement un outil d’optimisation pour les campagnes, elle est absolument indispensable pour garantir l’avenir même de notre média ». Cette mesure doit permettre de soutenir une ambition forte pour le secteur, comme il le rappelle : « Notre objectif est de dépasser le cap des 10 % de parts de marché d’ici 2030 ».

Après une phase d’écoute active des agences lors d’un « Mobitour » et une stabilisation de son écosystème, Mobimétrie s’attaque désormais au déploiement de sa mesure indoor. Concernant le calendrier, Alexandre Scher précise : « Nous intégrerons les environnements simples dès le mois de juin, les centres commerciaux à la rentrée de septembre, et enfin l’univers des transports d’ici le premier trimestre 2027 ».

Au-delà de la donnée brute validée par le CESP, il a insisté sur l’urgence de faciliter la vie des acheteurs. « Il est fondamental de faciliter et de fluidifier l’interopérabilité technologique entre les agences et les régies pour dynamiser nos parts de marché », a-t-il expliqué en annonçant la préparation d’un grand cahier des charges dédié à la plateformisation des outils.

L’Alliance Digitale veut démocratiser et structurer le programmatique DOOH

Du côté de l’Alliance Digitale, le DOOH est perçu comme un canal numérique émergent très dynamique au même titre que l’audio digital ou le gaming. Arthur Millet s’en est félicité : « Le programmatique DOOH affiche une croissance forte et significative, avec des hausses de plus de 20 % sur deux années consécutives ».

Face aux réticences de certains acteurs, Arthur Millet a tenu à rassurer sur le fait que l’achat classique et le programmatique ne doivent pas s’opposer : « Il ne faut pas opposer l’achat en gré à gré et le programmatique, ils sont totalement complémentaires : le premier apporte la puissance et la prévisibilité, tandis que le second offre la flexibilité, la granularité, la réactivité et une capacité d’achat multi-régies ».

L’enjeu majeur de l’Alliance Digitale est aujourd’hui d’éduquer le marché, et tout particulièrement les « traders » en agence, souvent habitués aux indicateurs classiques du web (comme le CPM) et qui se retrouvent parfois démunis face aux spécificités du DOOH. Pour pallier ce manque, Arthur Millet a annoncé : « Nous préparons pour fin 2026 la publication des « Golden Rules » de l’achat programmatique DOOH, un guide essentiel pour accompagner les traders en agence qui n’ont pas toujours l’habitude de manipuler ce média ».

Pour prouver la valeur du format, l’Alliance Digitale a déjà publié un panorama des solutions de mesure de performance et travaille sur un second outil focalisé sur la mesure de l’efficacité des campagnes. Arthur Millet a ainsi conclu sur la place stratégique de ce canal : « Nous considérons pleinement le DOOH comme un levier de l’Open Web, qui s’intègre parfaitement dans des logiques full funnel et des stratégies drive-to-store très importantes pour les marques ».

La table-ronde en intégralité :