Xpln.ai veut imposer l’attention comme nouvelle métrique publicitaire

La start-up française Xpln.ai s’attaque à un défi majeur de l’écosystème digital : dépasser les indicateurs traditionnels comme la visibilité ou la complétion vidéo pour mesurer la véritable qualité d’un contact publicitaire.

Pendant plus de 15 ans, les marques se sont appuyées sur des métriques comme la visibilité (le fait qu’une publicité soit affichée une ou deux secondes) ou le taux de complétion vidéo (part de l’audience qui visionne intégralement une vidéo). Mais ces indicateurs, conçus à l’ère du desktop et de l’open web, ne sont plus adaptés à un univers dominé par le mobile, l’in-feed (publicité insérée dans le feed d’un réseau social), la CTV ou encore les plateformes fermées comme TikTok et YouTube, estime Fabien Magalon, co-fondateur et CEO de xpln.ai.

Il explique : « Ces métriques, utiles à l’époque, sont devenues obsolètes. L’écosystème publicitaire s’est adapté pour répondre à ces seuils de visibilité, parfois au détriment de l’expérience utilisateur. Résultat : elles ont perdu beaucoup de leur sens ».

Une approche multifactorielle

xpln.ai propose donc de dépasser cette logique. La start-up analyse une quinzaine de critères : taille de l’écran occupée, présence ou non du son, contexte éditorial, niveau d’encombrement publicitaire, etc. En analysant les conditions d’affichages, xpln.ai détermine si ces conditions d’affichages permettent à la publicité d’être vue.

Cette approche repose sur une technologie propriétaire d’eye-tracking menée en conditions réelles. Elle permet de comprendre quelles variables influencent le plus le temps de fixation et donc l’attention. Le résultat est un score indépendant et comparable entre plateformes, qu’elles soient ouvertes ou fermées.

Relier attention et efficacité

L’objectif de la start-up est d’établir une corrélation entre le niveau d’attention et la performance publicitaire et donc de relier attention et performance business. Les travaux de xpln.ai montrent que cette relation existe mais n’est pas toujours parfaitement linéaire: « Nous avons montré que la relation entre attention et efficacité est claire mais peut être parfois asymptotique. C’est-à dire qu’au-delà d’un certain seuil, plus d’attention n’apporte pas de performance supplémentaire », explique Fabien Magalon.

L’enjeu est donc d’atteindre le niveau suffisant pour générer le meilleur retour.

La start-up propose d’ailleurs de nouveaux indicateurs, comme le coût par seconde attentive. Cela permet aux annonceurs de comparer l’efficacité économique des différents supports : certains offrent une attention forte mais chère, d’autres une attention plus modeste mais à prix compétitif.

Vers une nouvelle norme mondiale

Le marché de la mesure publicitaire s’oriente vers une standardisation internationale. Des organismes comme le Media Rating Council (MRC) ou l’IAB finalisent actuellement des guidelines pour encadrer la mesure de l’attention. xpln.ai entend bien jouer un rôle dans cette normalisation, en tant qu’acteur européen déjà implanté à l’international.

À court terme, l’enjeu est double : convaincre toujours plus de marques d’intégrer l’attention dans leurs KPIs et préparer son adoption par les grandes plateformes d’activation. À plus long terme, la start-up ambitionne de faire de l’attention une véritable monnaie d’échange publicitaire, universelle et indépendante.

Développement à l’international

Après une levée de fonds de 7 millions d’euros fin 2024 auprès de Ventech et avec la participation de Spring Invest, xpln.ai accélère son développement international. La société est aujourd’hui présente en France, aux Etats-Unis, en Espagne et en Italie, et de nouveaux bureaux ouvriront au Royaume-Uni, en Allemagne et à Singapour avant la fin de l’année.

La société revendique une croissance plus rapide que celle de ses concurrents anglo-saxons ou américains, grâce à deux atouts principaux : la richesse de ses signaux mesurés et son accompagnement des clients. Contrairement à une simple plateforme de reporting, xpln.ai met l’accent sur l’interprétation et l’optimisation, en travaillant aux côtés des marques et des agences.

Aujourd’hui, l’entreprise l’entreprise travaille avec plus de 500 marques, notamment Accor, Axa, Carrefour, Essity, Danone, KFC, Levi’s, Visa. Toutes ces collaborations visent à améliorer la mesure de l’attention publicitaire.