The TV Society : Le Total Video : révolution stratégique ou nouveau mot-valise ?

Alors que les audiences se fragmentent entre télévision linéaire, CTV, BVOD et plateformes digitales, le concept de « Total Vidéo » s’impose dans le vocabulaire publicitaire. Mais derrière ce terme, s’agit-il d’une véritable méthode d’orchestration des investissements vidéo ou simplement d’un habillage marketing ?

L’univers publicitaire traverse une zone de turbulences créatives et technologiques. Face à la fragmentation extrême des audiences, partagées entre la télévision linéaire classique, la télévision connectée (CTV), la vidéo à la demande (BVOD) et les plateformes digitales, une nouvelle expression est sur toutes les lèvres : le Total Vidéo. Mais s’agit-il d’une véritable méthode d’allocation budgétaire ou d’un énième concept marketing ? C’est la question posée lors du dernier épisode de l’émission The TV Society, qui réunissait Raphaël Porte (RMC BFM Ads), Elsa Lebizay (Allmatik) et Guy Leflaive (Adcleek).

Un concept marketing indispensable ou une méthode déjà concrète ?

Pour les experts, le Total Vidéo est une réponse inévitable à l’évolution des usages, bien que leurs visions nuancent la nature du terme.

Elsa Lebizay est catégorique sur la réalité opérationnelle du concept. Elle souligne que les agences utilisent cette approche de répartition budgétaire depuis plusieurs années pour adapter les plans médias aux habitudes de consommation des cibles, même si l’optimisation des campagnes en temps réel reste encore un défi technique.

De son côté, Guy Leflaive assume une approche plus pragmatique, ancrée dans la réalité des annonceurs locaux. Il considère le Total Vidéo avant tout comme une étiquette marketing nécessaire pour vulgariser des acronymes complexes (CTV, BVOD, etc.) auprès de clients qui ne perçoivent, au final, qu’un seul et même écran diffusant leur publicité.

Raphaël Porte fait la synthèse en affirmant que c’est à la fois un concept et un besoin vital : la télévision se consommant désormais partout, il était urgent de créer un cadre global pour unifier ces différents inventaires et mesurer l’attention publicitaire.

L’évolution des arbitrages : allier puissance et performance

Ce qui a profondément changé ces douze derniers mois, c’est l’exigence des annonceurs. La vidéo n’est plus seulement un outil d’image de marque (branding), elle doit aussi générer des ventes et des résultats mesurables (performance).

Raphaël Porte explique que les annonceurs cherchent aujourd’hui un équilibre : ils utilisent la télévision linéaire pour s’assurer une puissance de frappe massive et instantanée, tout en s’appuyant sur les formats digitaux pour aller chercher une couverture additionnelle et viser des segments de clientèle très précis.

Cette complexité croissante des plans médias transforme radicalement le rôle des agences. Selon Guy Leflaive, c’est une immense opportunité de valoriser leur expertise. Il note que les agences délaissent leur simple rôle d’acheteuses d’espaces pour devenir de véritables « architectes » capables de structurer et d’harmoniser des campagnes vidéo sur une multitude de plateformes.

Le Saint Graal de la mesure unifiée

Le principal frein au déploiement parfait du Total Vidéo reste la mesure.

Elsa Lebizay met en lumière la difficulté de naviguer entre des écosystèmes fermés. Elle insiste sur le besoin crucial d’unifier les plateformes d’achat et de s’accorder sur des données communes, seule manière d’obtenir une mesure véritablement fiable et transverse. Bien que des méthodes propriétaires permettent aujourd’hui aux agences d’évaluer l’attention et les arbitrages, le marché espère encore une standardisation dans les années à venir.

Et dans deux ans ? Vers le « Vidéo Planning » et l’intégration du Social

Si pour Elsa Lebizay, le Total Vidéo est d’ores et déjà la norme, son périmètre est voué à s’élargir.

Raphaël Porte est convaincu que le concept ne sera pleinement abouti que dans les années à venir. Il anticipe que le Total Vidéo devra impérativement intégrer les réseaux sociaux pour fusionner la consommation sur mobile et celle du salon, transformant ainsi le marché en une gigantesque bataille de l’attention globale.

Guy Leflaive propose même d’aller au-delà du terme actuel. Il préfère imaginer l’émergence d’un « Vidéo Planning », une approche sur-mesure qui jonglera intelligemment entre des formats longs de qualité pour retenir l’attention, et des formats ultra-courts (comme des vidéos de 6 secondes) sur les réseaux sociaux pour générer de l’alerte promotionnelle immédiate.