Six mois après son lancement, TikTok Shop capte 1% du e-commerce en France

L'application de courtes vidéos revendique une forte croissance de ses ventes, sans toutefois partager de chiffre précis. Encouragée par ces débuts positifs, elle espère imposer un nouveau modèle de vente: le discovery commerce.

Pas de chiffres précis, mais une forte croissance. Six mois après son lancement dans l’e-commerce en France, TikTok affiche sa satisfaction. « La croissance est plus rapide qu’en Allemagne et en Italie », où la fonctionnalité a été introduite en même temps, se félicite Mehdi Meghzifene, responsable de TikTok Shop pour l’Hexagone.

Selon les dernières données de Nielsen IQ, l’application de courtes vidéos a dépassé cet été la barre de 1% de part de marché sur le commerce en ligne en France. C’est légèrement mieux que La Redoute et eBay, mais encore en dessous de H&M et de Boulanger.

Encore peu de grandes marques

D’après TikTok, les volumes de vente ont été multipliés par sept entre avril, mois de lancement, et septembre. La beauté, la mode, les produits de grande consommation, la maison et décoration et les produits électroniques constituent, dans cet ordre, les catégories les plus populaires.

La plateforme revendique 16.500 vendeurs et PME « locaux », c’est-à-dire basés en France. Mais cela ne signifie pas pour autant que les produits qu’ils proposent ne sont pas expédiés directement depuis la Chine.

Comme dans d’autres pays, les grandes marques se font encore rares sur TikTok Shop. « Les PME sont toujours plus présentes au lancement car elles sont plus agiles, souligne Mehdi Meghzifene. Les grandes marques suivent plus tard ». Carrefour, Darty ou encore Boulanger figurent déjà parmi les enseignes présentes sur la plateforme.

« Il y a dix ans, aucune grande marque ne voulait aller sur Amazon. Aujourd’hui, la plupart des marques y sont, expliquait au printemps Frédéric Levy, directeur associé de Publicis Commerce. Il est probable que TikTok Shop va suivre le même chemin: d’abord, de petites marques agiles, puis de plus en plus de grands groupes ».

La majorité des achats s’effectuent depuis des vidéos préenregistrées. Les vidéos de live shopping, « qui demandent plus d’expérience », représentent seulement 16% des ventes, très loin des niveaux atteints en Chine et en Asie du Sud-Est. Mais la croissance s’accélère, assure le responsable français de TikTok Shop.

Approche différente des autres réseaux sociaux

TikTok n’est pas le premier réseau social à tenter de percer dans le commerce en ligne. Avant lui, Instagram, Snapchat ou encore Pinterest ont échoué. Son approche est cependant très différente: elle ne repose pas sur les marques ou sur les distributeurs, incités à acheter des espaces publicitaires pour augmenter leurs ventes, mais essentiellement sur les influenceurs.

Ces derniers peuvent ainsi mettre en avant les vêtements, les produits de beauté ou les produits électroniques présents sur la marketplace dans des vidéos enregistrées ou des vidéos en direct. En échange, ils reçoivent des commissions sur chaque vente qu’ils ont générée.

TikTok Shop reprend ainsi à son compte le modèle de monétisation des influenceurs, mais en le simplifiant encore davantage. Tout le processus de vente se passe directement dans son application. Il sera, par ailleurs, plus facile pour les créateurs de contenus de trouver des produits à vendre.

« Les utilisateurs peuvent désormais découvrir et acheter des produits qui correspondent à leurs centres d’intérêt sans jamais quitter TikTok », ajoute Mehdi Meghzifene. L’application y voit un nouveau modèle de vente: le discovery commerce. « Cela se rapproche davantage d’une personne qui se rend dans un centre commercial que de l’e-commerce classique », poursuit son responsable.

Un nouvel objectif publicitaire pour les marques

La plateforme doit aussi permettre de simplifier la vie des marques. « Avant TikTok Shop, le modèle était risqué et coûteux. Et nous n’avions aucune garantie de résultat sur les vidéos sponsorisées », souligne Natha Zenaty, directeur commercial de Kerargan, un fabricant de soins capillaires basé à Annecy. « TikTok Shop représente un pourcentage significatif de notre chiffre d’affaires », poursuit-il.

Pour améliorer la visibilité de leurs produits dans les fils d’actualité, les vendeurs ou les marques ont la possibilité d’acheter des vidéos sponsorisées. Un nouvel objectif basé sur les résultats a ainsi été ajouté à TikTok Ads: il permet de cibler les utilisateurs non plus seulement selon les vidéos qu’ils regardent, mais aussi selon les produits qu’ils achètent.

Ce dispositif est toutefois encore trop récent pour en mesurer pleinement l’efficacité, reconnaît Mehdi Meghzifene.