1st party media, la 4eme vague

S’il est un fait incontestable au royaume du média publicitaire, c’est que le retail media est en train de se tailler la part du lion. Et cela ne va pas ralentir sur les années à venir. Pourquoi ? Parce que les retailers détiennent une data en or :  la data shopper. Et pour les marques endémiques de ces retailers, celles qui sont vendues dans les rayons physiques ou numériques de ces géants, cette data n’a pas de prix.

Imaginez-vous en vendeur de soupe comme Royco qui souhaite en hiver toucher un maximum de consommateurs de soupes ? Qui mieux que Leclerc, Carrefour ou Auchan pour le faire ? Et l’exemple est duplicable au non alimentaire avec cette fois l’ombre d’Amazon qui plane au-dessus du marché. Car c’est bien sous l’impulsion du géant américain que tout le marché du retail s’est ouvert à la 3eme vague publicitaire, en comprenant que sous chacune des expériences clients effectuées en magasin ou sur les sites des enseignes se cachaient une mine d’or.

On voit donc fleurir quasiment tous les mois une nouvelle offre publicitaire portée par un acteur retail : Casino avec Relevancy, Carrefour avec Carrefour Links, Fnac-Darty avec Retail Link, Cora avec Provera Media etc… Et dans le même temps, on constate également un développement des technologies pour aider ces retailers à proposer leurs datas et leurs inventaires. Critéo reste le formidable leader de ce nouveau segment mais de nouveaux arrivants PromoteIQ de chez Microsoft ou encore Trygr et Citrus ad veulent se faire aussi leur place au soleil.

Les prochaines étapes pour ce nouveau media sont claires et tracées : ne pas rester un media de trade, uniquement basé sur les accords de négociation, générer plus de valeur et de partage d’insights, garantir une meilleure mesure de l’efficacité et du ROI notamment Omnicanal, construire des outils d’achat clairs et pratiques et avoir une fluidité de gestion dans le process des campagnes (automatisation du brief a la facturation)

Mais alors que tout le marché reste concentré sur le retail et ce nouvel essor, voilà que semble poindre une tendance cousine : le 1st party media. Ce dernier est né d’un constat simple : pourquoi le média ne serait-il réservé qu’au retailer ? Est-ce qu’à partir d’une certaine taille, toute marque qui vendrait ses produits en e-commerce ou en physique ne pourrait-elle pas elle aussi prétendre à devenir une régie publicitaire et ainsi vendre son espace publicitaire qu’il soit offline ou online ? Si nous prenons le temps de regarder autour de nous c’est incontestable nous le voyons fleurir. Mais si, regardez bien ! Tous ces écrans partout. Dans vos magasins, dans les rues, dans le métro, les halls d’aéroports, les hôtels, les devantures des enseignes... Ça y est vous les voyez ? C’est la base d’un nouvel élan publicitaire.

Prenons un exemple simple : un site de vente de billets de train ou d’avion, une chaine d’hôtels ou des bureaux de poste, un réseau de magasins de téléphonie ou de salles de sport. Ces marchés peuvent paraitre totalement différents mais ils ont des points en commun : 

• des sites internet ou e-commerce qui cartonnent
• des assets physiques où les consommateurs passent et repassent voire attendent et sont donc captifs 
• de la data client : leurs achats, leurs préférences, leurs envies….  
• une taille qui leur permet de toucher beaucoup de consommateurs le même jour voire la même heure

Si on marie le tout avec les écrans dans leurs lieux physiques et des formats IAB ou search sur leurs sites internet, on obtient un formidable relai de croissance. Ils ne leur restent plus qu’à écrire leur discours marketing et de mettre en place leurs formats publicitaires (DOOH, event, In store, Digital…), à structurer leur data pour la rendre disponible à travers une plateforme d’achats et les voilà à la tête d’une régie prête à conquérir des clients et une ligne de revenus nouvelle et extrêmement rentable. Car l’attrait du media est bien là : la rentabilité.

L’attrait du retail media est bien là : la rentabilité

En effet, on peut commencer ce projet de façon minimaliste en déléguant une grosse partie à des partenaires tiers et en agissant comme un rentier de son inventaire, si tant est qu’on est du volume, on peut très vite atteindre plusieurs millions avec des charges minimales. Et de plus en plus de marques comme Air France ou Ouisncf se laissent tenter, soit en internalisant la compétence, soit en déléguant un prestataire externe pour le faire. La vague est beaucoup moins visible que celle du retail media mais comme une lame de fond, elle n’en reste pas moins beaucoup plus puissante et capable elle aussi de changer le paysage de la publicité traditionnelle.

Alors bien sûr, tout ne peut pas se faire en un jour et il serait trompeur de faire miroiter aux marques des revenus sans efforts. Il faudra bien sur engager une vraie transformation tant sur le plan de l’organisation, des outils à utiliser et à faire évoluer que sur celui de la culture. Ne devient pas un acteur du média qui veut ! Mais le jeu peut vraiment en valoir la chandelle et il est plus que temps dès qu’on a atteint une taille de critique de se poser la question de revenus additionnels media ou data et de commencer par le commencement : estimer le potentiel de cette opportunité. A vos règles, prêt, partez ! 

Erwan Lohezic est le cofondateur de 3qtz, spécialiste du digital marketing situé à l'intersection des métiers d'agence média et de conseil. Il a passé près de 13 ans en agence, chez iProspect, groupe renommé du digital marketing en France.