Retail Media en 2030 : qui détiendra vraiment le pouvoir face aux GAFAM ?

Pour Léa Roy (Havas), le pouvoir des retailers réside indéniablement dans la donnée transactionnelle et leur capacité à réconcilier les ciblages avec les ventes en magasin. Face à eux, les marques conservent le pouvoir du budget et le choix des leviers à activer. Les plateformes technologiques, quant à elles, jouent un rôle d’intermédiaire indispensable pour la mesure et la diffusion, certaines allant même jusqu’à adopter des modèles hybrides pour devenir elles-mêmes des « retailers » (à l’image de TikTok Shop).

Chloé Chardon (Bascule) souligne que les enseignes s’intéressent de plus en plus au Retail Media pour aller capter des budgets marketing, souvent plus importants que les budgets commerciaux traditionnels.

Toutefois, Alban Peltier (Antvoice) nuance fortement ce prétendu « équilibre ». Il rappelle une réalité brute du marché : Amazon représente à lui seul 80 % des parts de marché publicitaire du Retail Media. De plus, sur cette plateforme, les annonceurs dominants ne sont pas toujours les grandes marques historiques, mais souvent une « longue traîne » de fabricants asiatiques. Face à un tel mastodonte, ou face à Google et Meta, le rapport de force traditionnel n’existe tout simplement pas.

Dépasser le ROAS : la quête de l’incrémentalité et du volume

Si le marché français a franchi le cap des 1,22 milliard d’euros en 2024, la question de la rentabilité réelle pour les marques se pose.

Léa Roy insiste sur le fait qu’il faut dépasser la simple vision ROIste immédiate (le fameux ROAS) pour se concentrer sur l’incrémentalité et la « long-term value ». Le Retail Media doit aussi être évalué sur sa capacité à recruter de nouveaux consommateurs, augmenter le panier moyen et fidéliser.

Une vision partagée et amplifiée par Chloé Chardon, qui estime que le Retail Media ne doit pas être mesuré de manière isolée. Pour elle, il n’est que « la cerise sur le gâteau » d’une stratégie globale : il faut le comparer aux stratégies d’assortiment et de promotion pour comprendre ce qui génère réellement du volume et des parts de marché.

La révolution imminente des agents IA

L’un des bouleversements majeurs abordés lors de la table ronde concerne l’achat média. Alban Peltier annonce une transformation radicale dès cette année avec l’arrivée de l’IA agentique.

Les grandes plateformes (les GAFAM) vont proposer des agents capables de gérer automatiquement les campagnes (« dites-moi ce que vous voulez, je m’occupe du reste »). Si cela représente un risque de standardisation et de perte de contrôle pour les annonceurs, c’est aussi une opportunité inédite. Alban Peltier prône le « copilotage » : utiliser ces technologies et ces agents intelligents pour reprendre le contrôle sur les investissements publicitaires, analyser les données croisées et dicter la marche à suivre aux plateformes.

Le contrat de confiance en 2030

Pour que ce marché continue de croître sereinement d’ici 2030, les trois intervenants ont défini les piliers du futur « contrat de confiance » entre les acteurs :

• La transparence totale : Pour Léa Roy, il est indispensable d’obtenir plus de clarté sur les données accessibles, les mécaniques de pilotage et les méthodologies de mesure.
• La granularité de la data : Chloé Chardon insiste sur le besoin de données plus fines (à la journée, à la semaine, ou par produit vendu) pour véritablement comprendre l’impact des campagnes et rassurer les comités de direction.
• L’agrégation et le contrôle : Enfin, Alban Peltier appelle à une consolidation du marché français. Trop morcelé aujourd’hui, il nécessite l’émergence de deux ou trois grands acteurs majeurs capables de proposer une alternative solide à Amazon, redonnant ainsi du contrôle aux marketeurs.

L’intégralité de la table ronde :