Repenser le ciblage publicitaire dans un écosystème fragmenté

Pendant des années, les cookies tiers ont permis un ciblage précis et à grande échelle, devenant un standard de la publicité en ligne. Leur suppression annoncée de Chrome par Google a longtemps alimenté l’inquiétude de l’industrie, puis en avril dernier, après plusieurs revirements, l’entreprise a finalement décidé de les maintenir au sein de son navigateur.  

Mais réduire la perte de signal aux seuls cookies — ou aux décisions d’acteurs comme Google — serait une erreur. Le phénomène est plus large: les taux d’opt-out explosent, certains cookies subsistent, d’autres identifiants — tels que les IDs alternatifs —  émergent depuis quelques années… Créant ainsi un écosystème plus fragmenté que jamais. La publicité digitale entre dans une nouvelle phase qui nécessite une approche hybride, mêlant signaux traditionnels et nouvelles sources de données.

Répondre à la perte de signal: une approche hybride

Les identifiants publicitaires ont déjà disparu de plus de la moitié de l’Open Web – et cette proportion ne cesse d’augmenter, portée par les attentes des consommateurs, la pression des régulateurs et la fragmentation des technologies. En parallèle, une part significative des signaux basés sur les identifiants demeure tout de même disponible. C’est pourquoi le véritable enjeu n’est plus de savoir s’ils disparaîtront totalement, mais comment opérer et performer dans des environnements avec ou sans identifiants. 

La clé réside désormais dans la capacité à construire des plateformes et des modèles de données capables de fonctionner sur l’ensemble du spectre de l’adressabilité, en exploitant tous les signaux – qu’un identifiant soit présent ou non. S’appuyer uniquement sur des identifiants limite l’échelle et rend les stratégies instables ; mais les ignorer complètement revient à passer à côté de la valeur qu’ils continuent d’apporter. La bonne stratégie ne consiste pas à choisir un camp, mais à intégrer intelligemment les deux approches, dans un monde qui tend de plus en plus vers l’hybridation.

Vers de nouvelles sources de données

Par ailleurs, s’appuyer exclusivement sur un seul type de signal – qu’il s’agisse des cookies encore disponibles, d’identifiants alternatifs ou de données contextuelles – expose à des risques importants : perte de précision dans le ciblage, réduction des audiences atteignables et fragilisation des modèles économiques.

La rareté et la fragmentation des signaux a contraint les acteurs de la publicité numérique à faire plus avec moins. Et comme la nature a horreur du vide, de nouveaux signaux font leur apparition. C’est le cas des données zero-party: volontairement partagées par les utilisateurs via des enquêtes, elles fournissent des informations fiables et déclaratives sur leurs préférences, leurs habitudes de consommation, leurs intentions et leurs opinions. Avec les données zero-party, la publicité digitale renoue avec ses fondamentaux en adoptant une approche similaire aux panels afin de comprendre les consommateurs. 

Dans un environnement où les signaux sont de plus en plus fragmentés, la capacité à combiner technologies classiques — avec ou sans identifiants — et nouvelles sources de données sera essentielle. C’est sur cet équilibre que reposent désormais les performances publicitaires des annonceurs.

Par Thomas Bernal, SVP Go to Market chez Ogury