Qu’est-ce que la fermeture de Xandr révèle sur l’avenir du programmatique ?

Pourquoi la fermeture de Xandr est-elle symbolique ?

Jérôme Colin : Xandr (anciennement AppNexus) était l’un des premiers DSP du marché. Il a structuré l’achat média sur l’open web, c’était un outil ouvert, souple, presque « démocratique ». Sa fermeture marque la fin d’une ère : celle d’un programmatique ouvert, basé sur les cookies, où des générations entières de traders se sont formées.

Jérôme Boukara : AppNexus était l’un des derniers indépendants avant de se faire racheter par Microsoft. On pouvait le customiser, mais il était parfois complexe à utiliser, ce qui est moins adapté dans un écosystème qui demande plus de simplification et d’automatisation et donc d’efficacité.

Pourquoi Microsoft a-t-il décidé d’arrêter Xandr selon vous ?

Jérôme Colin : Microsoft a sans doute considéré qu’il valait mieux investir ailleurs. Ce n’est pas un géant de la pub comme Google ou Meta, mais il possède ses propres inventaires : LinkedIn, Bing, Xbox. L’entretien et le développement d’un DSP comme Xandr représentent des coûts d’innovation et d’opération lourds. Mieux vaut pour eux se concentrer sur des outils plus intégrés et « agentiques ».

Jérôme Boukara : Avec l’IA, Microsoft va pouvoir déléguer la gestion de toute une campagne média. On donne un budget, des objectifs, et c’est la machine qui choisit où, quand et comment acheter. Des acteurs comme Google, Meta, et Amazon proposent tous d’ores et déjà des produits automatisés d’achat dans leurs plateformes. C’est donc un mouvement global déjà entrepris par ce type d’acteurs depuis déjà quelques années.

L’open web est-il en perte de vitesse ?

Jérôme Colin : Clairement. Le programmatique sur l’open web est devenu un univers ultra-fragmenté, complexe, énergivore. Un même utilisateur peut être vendu par plusieurs DSP en parallèle, ce qui dilue la valeur. Sur un dollar dépensé, seulement 40 centimes vont à l’éditeur. C’est devenu incompréhensible pour beaucoup d’annonceurs.

Jérôme Boukara : Les notions de contrôle et de transparence sont complexes à gérer, ce qui peut pousser les annonceurs à se diriger vers des inventaires pré-définis directement avec les éditeurs ou logués tels que Amazon, Meta et Google entre autres.

Est-ce la fin des DSP ?

Jérôme Boukara : Non, mais c’est la fin d’un certain type de DSP. Ceux comme Xandr, ouverts, modulables, reposaient sur une architecture aujourd’hui dépassée. On voit émerger des solutions plus verticalisées, pilotées par des agents intelligents, qui simplifient l’accès aux inventaires.

Jérôme Colin : Le rôle du DSP évolue. L’accent ne sera plus sur l’opérationnel, mais sur le travail amont (stratégie, data, objectifs) et aval (reporting, analyse). L’achat média devient un processus où l’humain garde un rôle, mais différent.

Comment voyez-vous l’avenir du programmatique ?

Jérôme Boukara : Il faudra des outils capables de naviguer dans un univers ultra-fragmenté, capables de filtrer, tracer, sécuriser. C’est là que des acteurs comme Scope3, dont le CEO a d’ailleurs été le cofondateur d’Appnexus, entrent en jeu, en agrégeant des signaux carbone, de brand safety et de performance. C’est une réponse à la fois environnementale et stratégique.

Jérôme Colin : L’écosystème est en train de se consolider. Ce n’est pas une disparition brutale, c’est une mue. Xandr n’était pas un acteur dominant. Sa fermeture est un signal faible. Ce qui est un signal fort en revanche est que Microsoft décide de miser sur l’agentique.

Jérôme Boukara : C’est moins une fin qu’un nouveau départ. Pas de drame, mais un appel à s’adapter. Pour les annonceurs, les agences et les éditeurs.

Jérôme Colin : C’est une évolution logique. L’open web ne disparaît pas, mais son rôle change. Il faut repenser les outils, les modèles, les priorités. Et surtout accepter que la valeur se déplace.