3 juin 2025
Temps de lecture : 5 min
Crédits : Minted
Plateforme leader du live streaming dans le monde, Twitch est devenue incontournable pour les marques souhaitant toucher une audience engagée composée majoritairement de Millennials et de Gen Z (près de 70% des utilisateurs ont entre 18 et 34 ans). La plateforme créée en 2011 attire plus de 105 millions d’utilisateurs mensuels.
Même si Dan Clancy, le CEO, affirme que les deux tiers des revenus de Twitch proviennent des abonnements (les utilisateurs peuvent s’abonner à des streamers pour montrer leur soutien), la plateforme continue de séduire les marques pour tenter d’augmenter son chiffre d’affaires grâce à la publicité. Malgré son rachat par Amazon en 2014 pour un milliard de dollars, Twitch n’est toujours pas rentable. La firme américaine se veut néanmoins rassurante. « Nous avons beaucoup travaillé pour renforcer les fondamentaux de notre activité et nous sommes très confiants quant à l’avenir de l’activité de Twitch« , explique-t-elle.
Selon le site Business of Apps, Twitch a généré un chiffre d’affaires de 1,8 milliard de dollars en 2024. Ses recettes publicitaires s’élèveraient donc à environ 600 millions de dollars, si l’on prend compte la répartition du chiffre d’affaires avancée par son CEO.
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L’écosystème publicitaire de Twitch repose sur des formats immersifs (vidéo, display, audio, intégrations sponsorisées).
L’offre à destination des annonceurs s’appuie sur deux piliers: le contrôle du contenu et le ciblage contextuel. Les marques peuvent ainsi exclure certains types de contenus sensibles, grâce à trois niveaux d’inventaire (élargi, modéré, restreint) ou cibler des catégories spécifiques selon le type de jeu ou de stream. Des partenariats avec DoubleVerify et IAS permettent de mesurer la visibilité, la qualité du trafic et la sécurité des environnements sur la plateforme.
Contrairement à d’autres plateformes sociales, Twitch revendique une modération proactive et multicanale, reposant à la fois sur le machine learning en temps réel et sur les signalements de la communauté. Les flux vidéo et les discussions dans les tchats sont scrutés en continu. Les infractions aux règles d’utilisation sont traitées par une équipe de modération mondiale.
La monétisation des streams n’est pas automatique pour les créateurs. Pour accéder aux outils publicitaires, les streamers doivent faire preuve d’un comportement irréprochable, maintenir une activité régulière et démontrer un engagement envers leur communauté.
A l’occasion de l’évènement, Twitch a dévoilé un nouvel ensemble de solutions de sponsorisation qui facilite la collaboration des marques avec les streamers. Appelé Creator Sponsorships, il permet de créer de nouveaux formats publicitaires. Il comporte plusieurs outils : des Skins de chaîne, des habillages graphiques au couleurs de la marque cliquables qui encadrent le lecteur vidéo pendant les streams sponsorisés sur le web et le mobile; des messages vocaux réalisé par les streamers pour les marques, en direct sur le stream; la possibilité pour les marques d’offrir 50 % de réduction sur les abonnements à la chaîne d’un streamer pour une durée limitée et la possibilité de de promouvoir les streams en partenariat avec des marques en top list.
« Avec une configuration de campagne prenant à peine deux semaines, c’est un excellent moyen pour les marques de tester la publicité sur Twitch pour la première fois et d’obtenir des retours via le Chat sur un nouveau produit ou service, le tout en temps réel. », explique Krishan Patel, directeur des ventes, EMEA chez Amazon Ads.
Adossée à Amazon, la plateforme peut désormais intégrer des données propriétaires et bénéficier d’un effet de levier via sa proximité avec le géant américain.
Les publicités sur Twitch peuvent être achetées via Amazon DSP. Les campagnes Twitch peuvent ainsi tirer parti des milliards de signaux contextuels et comportementaux que les marques utilisent pour planifier leurs campagnes Amazon Ads. Cette intégration dans le DSP permet d’exploiter le ciblage basé sur l’audience, leur permettant d’atteindre les audiences Amazon (basées sur les signaux d’achat, de navigation et de recherche sur l’ensemble de l’écosystème Amazon), les audiences Twitch (des segments lifestyle préconstruits par Amazon qui ciblent les utilisateurs en fonction des comportements populaires de visionnage sur Twitch) et les audiences tierces (3P), créées à partir d’actions et de comportements en dehors d’Amazon.
« Nous voulons mettre en place une stratégie full funnel, avec des campagnes à la fois d’awareness (notoriété) et de conversion. Notre objectif est d’aider les marques à augmenter leur notoriété grâce à du contenu premium », complète Krishan Patel.
En 2024, Twitch a influencé 29% des achats de jeux vidéo effectués sur Amazon, 22% des achats de produits tech, 11% des achats de produits de divertissement et 9% des achats de produits alimentaires et de boissons.
Des produits très « tech » et « geeks » en raison du contenu diffusé sur la plateforme. L’univers du gaming reste central, même si les sujets se sont élargis ces dernières années.
« Nous voyons un véritable engouement pour le contenu IRL (In Real Life), où les streamers sortent de chez eux pour emmener leur audience dans leur quotidien ou lors d’événements spéciaux », explique Rachel Delphin, directrice marketing de Twitch.
Lorsqu’on s’appelle Monster Energy, Red Bull ou KitKat, il est donc plus facile de faire mouche auprès des utilisateurs. Mais même les marques de luxe ou plus traditionnelles peuvent s’y faire une place selon elle, « à condition de parler le bon langage. Pas forcément gamer, mais jeune, connecté, authentique ».
Dans un paysage publicitaire saturé, Twitch entend ainsi se positionner comme un canal différenciant, fondé sur l’affinité culturelle, la qualité de l’environnement de diffusion et l’engagement communautaire.
Pour Rachel Delphin, diffuser de la publicité sur Twitch, « c’est un peu comme infiltrer une conversation de groupe entre amis. Si l’un de vos proches recommande un produit, vous l’achetez sans hésiter. C’est cette relation de confiance que les marques peuvent exploiter. Et avec l’écosystème Amazon, il y a une réelle synergie pour transformer cette influence en acte d’achat« , affirme-t-elle.
La plateforme rassemble des communautés entières en « URL » et en « IRL » (virtuellement et dans la vraie vie). C’est pourquoi les campagnes hybrides fonctionnent bien sur la plateforme, à l’image d’événements comme La Velada del Año du streameur Ibaï ou le GP Explorer en France.
Etant donné que les créateurs de contenu connaissent bien les membres de leur communauté, la directrice marketing de Twitch insiste sur le fait que les marques doivent leur faire confiance. « Ce qui fonctionne, ce sont les campagnes en collaboration directe avec les créateurs. Les marques les considèrent de plus en plus comme des directeurs créatifs à part entière, en leur laissant une grande liberté d’adaptation du message », précise-t-elle.
Twitch affirme que les campagnes menées avec des influenceurs peuvent multiplier par cinq la notoriété spontanée des marques. Environ 80% des utilisateurs déclarent apprécier les marques qui soutiennent leurs streamers favoris et plus de la moitié seraient prêts à essayer un produit promu par un créateur qu’ils suivent.
En prenant soin de ses streamers et en en attirant de nouveaux, Twitch s’assure donc de générer de meilleurs revenus pour les marques (et in fine ses propres revenus). C’est pourquoi Dan Clancy, le CEO de Twitch, a annoncé des nouveautés pour les streamers à l’occasion de la TwitchCon Europe 2025 (notamment l’accès au statut Affilié à un plus grand nombre d’entre eux et la possibilité de proposer des promotions sur les abonnements à sa communauté).
En 2024, Twitch comptabilisait plus de 21 millions de streamers actifs et a attiré 9,5 millions de nouveaux streamers. L’an dernier, Twitch a généré près de 1 milliard de dollars pour ses créateurs grâce aux abonnements, aux Bits (monnaie virtuelle), aux publicités et aux programmes de parrainage.
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