29 août 2025
Temps de lecture : 4 min
Image générée avec l'IA
Le search connaît une transformation sans précédent. Jusqu’ici, Google et les réseaux sociaux étaient les portes d’entrée principales vers l’information sur le Web. Mais de nouveaux arrivants, ChatGPT, Perplexity, Claude et consorts, bouleversent actuellement les règles et les modèles économiques des éditeurs.
Une étude publiée en août par Digital Content Next (DCN) révèle que le trafic en provenance de Google Search vers les éditeurs premium a chuté de 10 % en seulement huit semaines (de mai à juin 2025) aux Etats-Unis. Les marques non liées à l’actualité ont été les plus touchées, avec une baisse de 14 %. Les marques d’actualité, elles, ont reculé de 7 %. Les baisses ont été deux fois plus nombreuses que les hausses, la plupart allant de -1 % à -25 %. Parmi ces éditeurs premium figurent The Guardian, The Washington Post, le New York Times ou encore le groupe Bloomberg.
Pour DCN, cette baisse n’est pas anodine. Elle correspond à l’arrivée des AI Overviews lancées par Google il y a quelques mois. Cette nouvelle fonctionnalité de Google (disponible dans une majorité de pays sauf en France) utilise l’intelligence artificielle pour générer des réponses en haut de page, en résumant toutes les informations trouvées sur le web. « Les AI Overviews détournent l’attention, érodent le trafic des éditeurs et compromettent la promesse de découverte dans l’open web », écrit l’association.
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Ces chiffres viennent compléter ceux révélés par Similarweb il y a quelques mois. Un rapport affirme que la part des recherches qui ne génèrent plus aucun clic vers un site tiers est passée de 56% à 69% en un an. Désormais, 7 recherches sur 10 se terminent sans redirection. Le trafic organique vers les sites web dégringole, tandis que le « zéro-click » s’envole.
Le mode de recherche est en train de basculer vers un modèle conversationnel. Mais il y a un hic : il n’est pas rémunérateur pour les éditeurs.
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La relation a toujours été tendue entre les médias et Google. Pas étonnant quand l’on sait que les droits voisins, qui permettent de rémunérer un média lorsque son contenu est utilisé dans Google News et Google Discover, ont été instaurés seulement en 2019. Rappelons que Google a été créé en 1998. 21 ans donc, pour qu’un accord soit trouvé. Mais le système était en place. Aucun média n’a révélé combien lui rapportaient les droits voisins. Selon plusieurs sources dont Le Point, Le Monde percevrait environ un million d’euros par an dans ce cadre, dont 25 % reversés aux journalistes. Ce montant est le maximum que peut collecter le groupe. Google verse une enveloppe globale de plusieurs millions d’euros répartis sur tous les titres de presse. Il s’agit d’une négociation de rattrapage qui couvre trois ans (2019-2022). Le montant reversé à chaque titre est calculé en fonction de la taille des médias, notamment la proportion du nombre de journalistes par rapport au chiffre d’affaires. Mais ces termes devraient être renégociés et les montant annuels devraient être beaucoup plus faibles à l’avenir.
Va-t-il falloir attendre à nouveau 21 ans pour trouver un accord avec les entreprises d’IA ? Très peu pour le groupe de presse. En 2024, Le Monde a franchi une étape supplémentaire en signant un partenariat pluriannuel avec OpenAI. ChatGPT peut désormais afficher ses articles avec logo et lien direct, tandis que la rédaction bénéficie de revenus assimilés aux droits voisins. Une partie est redistribuée aux journalistes, le reste est réinvesti dans l’entreprise.
Mais tous les médias n’ont pas la chance de négocier en direct avec OpenAI. Quelles sont, alors, les autres pistes de rémunération ? Doivent-elles venir des grandes entreprises d’IA elles-mêmes ou d’acteurs extérieurs ?
Deux pistes ont émergé ces derniers mois. Il y a quelques jours, le moteur de recherche conversationnel Perplexity s’est engagé à reverser 80 % des revenus aux éditeurs dont les articles alimentent ses réponses. Pour cela, Perplexity s’appuie sur son abonnement payant « Comet Plus » proposé à 5 dollars par mois. Ce partage de revenus sera facilité par une dotation initiale de 42,5 millions de dollars. Perplexity annonce que cette enveloppe augmentera chaque année. Un chiffre qui semble assez faible au vu des besoins financiers des médias, mais qui n’est pas ridicule en comparaison à l’enveloppe dédiée aux droits voisins.
C’est un geste fort de la part du moteur d’IA, qu’Apple envisagerait de racheter, car il pourrait inciter d’autres entreprises tech à le suivre. Après avoir scrapé illégalement tout Internet afin d’obtenir des données d’entraînement, les entreprises derrière les principales LLM (modèles de langage) pourraient-elles décider de rétribuer justement les éditeurs, dont les médias ?
L’autre piste qui pourrait transformer les modèles économiques des médias provient d’un fournisseur d’infrastructures cloud, Cloudflare. Au début de l’été, l’entreprise américaine a dévoilé son bloqueur de crawlers IA. Les propriétaires de sites web ont désormais la possibilité de bloquer ou d’autoriser les bots des entreprises tech à scraper leur contenu. Ils ont également la possibilité de demander un « paiement par crawl » et de déterminer à quoi les robots peuvent avoir accès (à des fins d’entraînement d’une IA, d’inférence ou de recherche).
Le magazine américain The Atlantic a montré son enthousiasme pour l’outil, le qualifiant de « most interesting thing in tech ». Chris Richmond, CEO du média Snopes.com, estime que ce nouveau paradigme permet d’échapper à un Internet qui, in fine, pourrait devenir payant: « Si la transition vers l’IA continue à éroder le trafic web, je crains que la plupart des éditeurs de contenu premium n’aient pas d’autre choix que d’adopter un modèle reposant uniquement sur l’abonnement », analyse-t-il. On pourrait en effet imaginer, dans un scénario dystopique, que l’information gratuite disparaisse à cause de ce « vol » du contenu qui viendrait vampiriser les revenus des médias, déjà fragilisés.
Trois scénarios se profilent pour les médias afin de conserver un modèle économique viable :
Au-delà des contrats et des reversements, la véritable force des médias reste leur marque. Leur crédibilité, leur fiabilité, leur exclusivité éditoriale sont autant d’atouts que les IA ne peuvent reproduire qu’en s’appuyant sur les contenus originaux. L’équation économique reste ouverte, mais une certitude s’impose : l’IA générative oblige les médias à repenser leur modèle, à négocier plus fermement leur place dans la chaîne de valeur et à réaffirmer ce qui fait leur singularité.
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