Pourquoi l’achat d’espace en CTV s’est complexifié (et comment l’IA va changer la donne)

Pendant des décennies, la télévision a fonctionné selon une logique simple de mass-média. Aujourd’hui, la donne a changé : la CTV permet d’entrer dans des logiques de ciblage ultra-granulaires, capables d’adresser le bon message à la bonne audience, au bon format.

Entre la SVOD, la BVOD et les chaînes FAST, le marché n’a jamais offert autant de possibilités. Mais lors d’une récente table-ronde, Baptiste Pechery (Gamned – Biggie Group) et Fanny Chatelain (Olyzon) ont tiré la sonnette d’alarme : cette abondance a un prix, celui de la complexité.

Comme le rappelle très justement Baptiste Pechery : « Qui dit granularité dit aussi complexité ». Pour opérer une campagne aujourd’hui, les équipes doivent jongler entre différentes plateformes (comme Amazon ou YouTube), effectuer de multiples paramétrages, unifier des reportings et analyser au peigne fin un nombre incalculable d’acteurs. Ce travail de recherche est devenu « extrêmement chronophage » selon lui.

La mort du « pic de trafic » et le règne absolu du planning

L’autre séisme provoqué par la CTV concerne la mesure de la performance. Historiquement, un annonceur diffusait un spot à 20h00 en télévision linéaire et constatait, dans les vingt minutes qui suivaient, un pic de trafic immédiat sur son site web. C’était l’élément de réassurance ultime.

Sur la télévision connectée, les diffusions sont désormais éclatées entre plusieurs acteurs et lissées sur la journée. Le fameux pic de trafic disparaît, obligeant les agences à légitimer le succès des campagnes avec de nouveaux indicateurs de performance (visites sur site, mises au panier) via des formats innovants, afin de déverrouiller des budgets plus conséquents.

Pour faire face à cet éparpillement des inventaires, l’improvisation n’a plus sa place. Baptiste Pechery est catégorique sur la nouvelle clé du succès : « Un bon planning aujourd’hui, je pense que c’est 50 % de la réussite d’une campagne ». Sans anticipation approfondie, même en optimisant jour et nuit, il est impossible de rattraper une campagne mal orientée dès le départ.

L’approche Olyzon : Prédire plutôt que constater

Acheter de l’espace est devenu simple, mais le vrai enjeu est de capter l’auditoire observe Fanny Chatelain. En effet, deux impressions publicitaires au même coût et sur la même plateforme peuvent avoir un impact radicalement différent selon le programme visionné.

C’est ici qu’intervient la notion de « décisioning ». Au lieu de constater les dégâts une fois le budget dépensé, Olyzon propose d’analyser chaque jour « des dizaines de milliers de programmes dans le monde ». En décortiquant la structure narrative, la tonalité émotionnelle et le contexte de visionnage, la technologie permet de calculer un score de résonance. L’objectif ? Savoir, avant même d’investir un euro, quelles impressions vont réellement générer de l’engagement.

Tuer la « Frankenstack » et piloter l’IA

Alors, de quoi l’avenir de la CTV sera-t-il fait ? Sûrement pas d’une énième innovation gadget. Fanny Chatelain est très claire : le marché ne manque pas d’innovations, il manque de clarté. L’écosystème publicitaire croule sous une pile technologique étouffante — DSP, SSP, datas, analytique — que l’on peut qualifier de « Frankenstack ». Cette machine ultra-puissante est devenue « complètement illisible » selon elle, poussant les professionnels à passer plus de temps à opérer les outils qu’à véritablement prendre des décisions.

Le salut passera par un retour à la simplicité, avec moins d’intermédiaires, une mesure de l’audience véritablement fiable et une intelligence artificielle utilisée non comme un « effet de mode », mais comme une véritable couche opérationnelle.

Le mot de la fin de Fanny résonne comme un manifeste pour l’avenir du marché télévisuel : « Aujourd’hui on va plus subir la télé, mais on va vraiment la piloter ».

La table-ronde complète :