Podcasts payants: les médias anglo-saxons à l’offensive

À l’image de The Atlantic, qui vient d’annoncer un partenariat avec Apple Podcasts pour y proposer des contenus réservés à ses abonnés, plusieurs médias anglo-saxons ont renforcé leurs investissements dans l’audio ces dernières années, avec une approche “premium”, dans laquelle la publicité n’a pas forcément sa place…

Avec le lancement de « The Atlantic Out Loud » sur Apple Podcasts, le magazine américain va proposer des versions audio, lues par des acteurs, de certains de ses articles. Avec une particularité: ces contenus seront réservés exclusivement à ses abonnés. Ceux-ci bénéficient également désormais d’une expérience sans publicité dans les différents podcasts de The Atlantic, comme « Holy Week » et « Floodlines ».

En parallèle, le titre va vendre directement des abonnements au sein d’Apple Podcasts. Ce partenariat vient s’ajouter à celui noué de longue date avec un autre service de la marque à la pomme, Apple News qui contribue fortement au recrutement d’abonnés pour le titre, propriété depuis 2017 de la veuve de Steve Jobs, Laurene Powell Jobs.

L’exemple du New York Times

Avec ces investissements renforcés dans l’audio, The Atlantic suit d’une certaine façon la voie du New York Times: en octobre 2024, le groupe a lancé des abonnements audio sur Apple Podcasts et Spotify, pour 6 dollars par mois (ou 50 dollars par an), donnant accès aux archives de ses podcasts. Seuls les épisodes les plus récents de chaque émission – dont ceux de son principal succès, « The Daily » – restent accessibles gratuitement.

En outre, le New York Times propose également des abonnements audio en direct, depuis son application dédiée, NYT audio, lancée en mai 2023.

Le choix radical de The Economist

En Grande-Bretagne, The Economist a, lui, fait un choix encore plus radical : tous ses podcasts sont devenus payants en septembre 2023, à l’exception de « The Intelligence », resté en accès libre. Le prix pour ce bouquet de 18 podcasts: 4,90 livres par mois, contre 21,90 pour l’abonnement numérique complet.

Un an plus tard, les abonnés à l’offre “Economist Podcasts+” étaient en grande majorité des femmes, avec un âge moyen inférieur de 10 ans au lectorat traditionnel du titre. Près de la moitié des abonnés ne sont abonnés qu’à ce produit de The Economist et la plupart n’avaient jamais payé pour des podcasts auparavant, selon les chiffres partagés par Tom McCave, VP of Performance Marketing du média, lors du Twipe Digital Growth Summit de Bruxelles en octobre 2024.

Les acteurs français, pénalisés par le taux de TVA

Et en France ? Le modèle payant n’a jamais vraiment séduit les éditeurs de podcasts, à quelques exceptions près, comme “Transfert Club” – l’abonnement premium au podcast phare de Slate, régulièrement présent dans le Top 5 ACPM – ou “Hondelatte raconte Premium”, lancé par Europe 1 en 2021.

Katia Sanerot, la Directrice générale de Louie Media – qui propose une expérience sans pub sur Apple Podcasts avec l’offre Louie+ – et présidente du syndicat des Producteurs Audio Indépendants (PIA) avance une explication: “en France, nous sommes limités dans le développement des offres de podcasts payant par le taux de TVA à 20% [là où le livre audio est à 5,5% et la presse a 2,1% ndlr]. Ajouté à la commission des plateformes, il est difficile de construire un modèle économique viable pour le moment”, estime-t-elle.