Performance, convergence TV-streaming et programmatique: la pub TV en 2026 selon Comcast Advertising

Longtemps cantonnée au branding, la CTV accélère sa mue vers la performance. Convergence des écrans, nouvelles mesures d’audience et formats interactifs rebattent les cartes du marché. Virginie Dremeaux, VP, Marketing & Communications International de Comcast Advertising, analyse les grands enjeux publicitaires de 2026.

Avec le rapprochement de la télévision linéaire traditionnelle et du streaming (TF1 et Netflix, France TV et Prime Video) et la mesure WATCH de Médiamétrie qui unifie les deux univers, l’année 2026 ne serait-elle pas celle de la convergence ?

Absolument. Cette convergence touche tous les acteurs : les chaînes de télévision deviennent des plateformes de streaming, tandis que les plateformes de streaming investissent le grand écran de télévision, rendant la distinction de plus en plus difficile pour le spectateur. De plus, les constructeurs de téléviseurs (comme Samsung ou LG) deviennent des partenaires de distribution privilégiés dans cet écosystème.

Pour les marques, le défi est de naviguer dans cette hyper-fragmentation tout en conservant la puissance de couverture, le reach historique de la télévision. L’enjeu est d’orchestrer des campagnes dans un écosystème complexe pour toucher suffisamment de fois la même personne sans pour autant la saturer publicitairement.

La stratégie publicitaire sur CTV évolue donc du « branding » vers la « performance » ?

*Virginie Dremeaux – VP, International Marketing and Communications – Comcast Advertising*

Oui, l’enjeu pour 2026 est de prouver que la télévision est efficace à tous les niveaux du tunnel de conversion, y compris sur la performance pure. Bien que l’attribution au « dernier clic » rende la mesure difficile en CTV, de nouveaux formats publicitaires innovants émergent. Aux États-Unis, les « shoppable ads » (publicités interactives permettant l’achat ou la prise de contact) sont le format le plus marquant pour les spectateurs. En France, c’est pour l’instant le « native advertising » qui prédomine, mais les « shoppable ads » arrivent en troisième position et montrent leur efficacité : elles augmentent de 80 % les intentions de recherche sur une marque par rapport à une vidéo standard.

Avec leur nouveaux ad managers ou leurs versions améliorées, les acteurs traditionnels de la TV cible les TPE/PME. Est-ce que cela veut dire que la publicité sera davantage locale ?

Historiquement, le ticket d’entrée budgétaire et la complexité technique fermaient la porte aux acteurs locaux. Aujourd’hui, l’objectif est de répliquer la simplicité des réseaux sociaux : permettre à une PME de s’inscrire en quelques minutes, de payer par carte bancaire et de diffuser une publicité ciblée. L’intelligence artificielle générative joue un rôle clé ici, permettant de créer des spots publicitaires de qualité rapidement et à moindre coût. Cela permet aux chaînes TV d’aller « chasser sur les terres » des plateformes digitales en offrant un environnement brand safe et premium.

Quel rôle jouera le sport en direct dans cet écosystème ?

Le sport en direct reste un bastion d’audience incontournable qui garantit des moments de consommation collective et familiale que la télévision est seule à offrir. La grande nouveauté réside dans la monétisation de ces flux via la vente programmatique. Les barrières techniques et psychologiques sont tombées, notamment après des tests réussis lors des Jeux Olympiques. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : aux États-Unis, près de 30 % des impressions publicitaires sur le live sont vendues en programmatique. En Europe, ce chiffre a explosé, passant de 16 % en 2024 à 29 % au premier semestre 2025, rattrapant presque le niveau américain.

La France est-elle en retard par rapport aux États-Unis sur ces sujets ?

Si les échelles et les régulations diffèrent, la France n’a pas à rougir. Bien que l’on regarde souvent les États-Unis comme précurseurs, la France a été historiquement très en avance et engagée technologiquement sur les sujets du programmatique.

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