Paroles aux CMO : comment La Centrale travaille son branding pour générer du trafic organique dans la durée ?

Auparavant en charge de la marque, des médias et de la communication de ManoMano, Anaïs Harmant accepte en 2023 un nouveau défi en rejoignant La Centrale. Elle y retrouve des similitudes avec son ancien poste, le spécialiste des annonces automobiles devenant de plus en plus une marketplace. Cependant, le travail autour de la marque y est abordé de manière totalement différente : « Contrairement à une scale-up où il faut tout construire à partir de rien, La Centrale est une marque patrimoniale, présente dans le quotidien des Français depuis près de 60 ans. Cette longévité est une force, mais cela implique aussi de s’adapter à l’évolution du marché. Plutôt que de travailler la notoriété, notre enjeu est de réveiller ce souvenir et de moderniser l’image de la marque auprès de nos partenaires BtoB comme des consommateurs, auprès de qui notre expertise nous positionne comme un tiers de confiance. »

Pour convaincre les premiers, elle peut compter sur l’évolution de La Centrale en véritable plateforme technologique. Elle permet aux professionnels des véhicules d’occasion, lesquels pèsent 75% du marché auto, d’accéder à de nombreuses données sur le marché, de mettre en ligne des annonces et de répondre à des offres bien plus facilement, notamment grâce au développement de l’IA agentique.

« Nous sommes le “Waze” de la vente auto : nos partenaires savent où ils veulent aller : vendre un véhicule. Nous leur indiquons le meilleur moyen d’y parvenir, en leur indiquant les obstacles à éviter en les aidant à mettre en avant leur véhicule et en leur donnant des arguments pour le vendre au mieux. La valeur ne vient pas que de la diffusion des annonces, mais de la capacité à piloter la performance », illustre Anaïs Harmant.

Pour séduire les seconds, elle mise sur l’expertise du groupe, valorisée par le lancement d’une nouvelle plateforme de marque depuis le début de l’année. Alors que les Français changent en moyenne de véhicule tous les cinq ans, l’enjeu pour La Centrale est de devenir un réflexe de la recherche auto : « L’achat automobile est le deuxième achat le plus engageant après l’immobilier, et aussi l’un des plus complexes. Près de 70 % des Français sont perdus au moment de choisir leur modèle, alors même qu’ils sont dépendants de leur véhicule au quotidien pour 87% d’entre eux et qu’ils ne peuvent pas repousser cet achat. L’ambition de notre nouvelle plateforme de communication est d’imposer une marque à la fois experte et accessible, capable d’accompagner tous les usages, d’occasion, neuf, leasing, et de simplifier la décision à chaque étape. »

La télévision linéaire comme socle du mix média

En parallèle de cette nouvelle plateforme de marque, Anaïs Harmant peut compter sur le travail de refonte entamé dès son arrivée pour doter l’entreprise d’un CRM et mieux faire travailler ensemble ses différentes entités. Ainsi, les essais réalisés par les journalistes de Caradisiac, référence sur le neuf, viennent désormais alimenter La Centrale, au même titre que les 30 000 commentaires et notes laissés sur les articles, qui permettent de donner « l’avis de vrais gens ».

Un mélange entre expertise et UGC qui contribue à développer la confiance en La Centrale, selon sa CMO, qui évoque l’indépendance de l’entreprise comme autre gage de réassurance. « Notre décryptage du prix par rapport au marché, des points forts et des points faibles du véhicule ou encore de la manière dont il a été reconditionné sont autant de moyens de permettre à nos utilisateurs de choisir une annonce parmi les dizaines qui concernent un même modèle. C’est ce que nous réaffirmons dans nos communications. »

C’est aussi ce qui permet également à La Centrale d’être relativement indépendante du paid, la majorité de son trafic étant organique. « C’est notre grande force, quand on sait la difficulté à bâtir une audience à partir de zéro. Nos campagnes nous permettent de faire du branding pour rénover notre image et générer de la performance incrémentale sur le long terme. Nous sommes un pure player, mais nous ne réfléchissons pas qu’en “direct response”. Ce n’est pas l’un ou l’autre : l’ensemble de nos campagnes renforcent notre image de marque tout en générant du trafic », explique Anaïs Harmant.

« Je vois clairement une corrélation entre le renforcement de nos investissements média et l’évolution de notre part of search. Tous les six mois, en activant le média sur les périodes clés en matière de saisonnalité, nous accédons systématiquement à de nouveaux paliers en termes de baseline du trafic naturel. Tout l’enjeu désormais est de faire de La Centrale un site « GEO friendly » », explique la CMO.

Mais si le pure-player a fait sa mue technologique pour rester un incontournable dans la recherche d’un véhicule en ligne, La Centrale, qui cible moins les jeunes générations, est par ailleurs assez épargnée par la tendance à la digitalisation du mix : « La télévision reste un levier extrêmement puissant que nous complétons avec des dispositifs digitaux et sociaux plus ciblés. Nous avons par exemple été parmi les premiers à tester des formats comme Google Vehicle Ads (le Google Shopping de l’automobile), avec une logique 100% performance. L’enjeu n’est pas de suivre les effets de mode, mais d’optimiser en permanence l’efficacité globale du mix. » L’efficacité des investissements est monitorée via le Marketing Mix Modeling, ce qui a conduit l’annonceur, qui n’a ni temps forts promotionnel, ni magasins vers lesquels générer du trafic, à privilégier ces canaux à la radio ou à l’affichage.

La Centrale se focalise sur le renforcement de sa présence à l’esprit et la génération de trafic qualifié d’intentionnistes auto se renseignant en ligne. Dans cette optique, Anaïs Harmant peut également compter sur le renforcement des capacités du groupe en owned media, avec par exemple le lancement de Caradisiac sur les réseaux sociaux qui, en suivant une ligne éditoriale à mi-chemin entre l’information et le divertissement.  « L’avantage, c’est que l’automobile intéresse une majorité de Français, des fans de voitures de collection à ceux qui veulent juste s’informer sur les nouvelles aides, ou qui seront touchés par un message de prévention sur le vol d’essence… Pour nous, c’est une manière de créer du lien avec la marque et de faire le pont entre les achats réalisés en moyenne tous les cinq ans, et la vie de l’automobiliste au quotidien.», explique-t-elle.