OpenAI en voie de racheter The Trade Desk ou Criteo ? Pourquoi ça ferait sens

L’intelligence artificielle générative est en train de bouleverser l’industrie publicitaire comme beaucoup d’autres, mais elle coûte extrêmement cher. Pour soutenir sa croissance, OpenAI s’est récemment tourné vers la publicité et a noué des partenariats avec des entreprises de l’adtech, notamment le français Criteo et serait en discussion avec l’américain The Trade Desk. Deux entreprises qui connaissent des turbulences économiques, ce qui en fait des proies idéales. Le géant technologique pourrait-il franchir le pas et racheter l’un de ces deux acteurs ?

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Le besoin urgent d’OpenAI : monétiser ses 900 millions d’utilisateurs

Les abonnements payants représentent environ 70% du chiffre d’affaires d’OpenAI (estimé à environ 2 milliards de dollars par mois), mais le modèle atteint ses limites. Surtout quand les pertes, elles, s’élèvent à près de 20 milliards de dollars en 2025. L’entreprise fait face à des coûts d’infrastructure et d’inférence colossaux à chaque requête, ce qui la pousse à chercher des relais de croissance plus rentables, comme la publicité.

« La publicité est un modèle formidable qui marge entre 70 et 90 % lorsqu’il est bien utilisé sur une plateforme existante », explique Alexandre Mahé, associé chez EY Fabernovel. Sous la pression de ses investisseurs lors de sa dernière levée de fonds, OpenAI a donc lancé son offre publicitaire dans la précipitation, analyse-t-il.

Mais les premiers pas d’OpenAI dans la publicité ont déçu le marché. La firme a proposé un format très basique : une simple bannière facturée au CPM (60 dollars) avec des tickets d’entrée de plusieurs centaines de milliers de dollars. Surtout, les annonceurs déplorent un manque total de transparence, d’autonomie et d’accès aux données. C’est précisément pour combler ces lacunes techniques qu’OpenAI s’est rapproché de Criteo et qu’il serait en discussion avec The Trade Desk. L’infrastructure de TTD pourrait être utilisée pour développer rapidement l’activité publicitaire de ChatGPT, plutôt que de construire un écosystème fermé concurrençant Meta et Google.

Criteo et The Trade Desk : des proies idéales ?

Si l’on observe les signaux faibles du marché, des mouvements récents laissent penser que les deux entreprises de l’adtech pourraient faire l’objet de potentielles fusions-acquisitions (M&A).

Kristofer Moisan, CEO de SmalkAI, souligne que les récents choix de ces acteurs ne sont pas anodins : « Criteo va déplacer sa domiciliation juridique et légale au Luxembourg avant un transfert aux Etats-Unis. C’est un mouvement financier très classique pour faciliter un rachat par des Américains ». Du côté de The Trade Desk, le récent rachat massif de 150 millions d’actions par son fondateur pourrait également traduire une vision très claire des deux ou trois prochaines années ou envoyer un signal fort au marché.

Mais qu’achèterait réellement OpenAI ?

• Pour The Trade Desk : L’entreprise apporterait une technologie programmatique puissante et un réseau solide d’agences et d’annonceurs. « Si OpenAI a besoin d’équiper immédiatement ses acheteurs médias d’une stack technologique fonctionnelle, The Trade Desk est le mieux positionné », note Kristofer Moisan.

• Pour Criteo : L’entreprise française détient le graal : la donnée d’achat et l’inventaire des retailers. Kristofer Moisan estime que Criteo est le candidat parfait : « OpenAI cherche à devenir un moteur de recommandation et de découverte, un peu comme Amazon. Avec Criteo, ils récupèrent une expertise massive sur le post-clic, le shopping et la mesure de l’intention d’achat ».

Racheter ou s’associer ?

Si sur le papier, un rachat fait sens pour accélérer, Kristofer Moisan et Alexandre Mahé sont divisés sur la stratégie qu’OpenAI devrait adopter.

Pour Kristofer Moisan, tout dépendra de l’urgence d’OpenAI à générer du cash. Construire une technologie publicitaire de zéro est un travail titanesque. « Créer un nouveau produit, inventer une nouvelle mesure, évangéliser le marché et se connecter à tous les DSP prend un temps fou. Un rachat permettrait un raccourci technologique immédiat », analyse-t-il. Il rappelle néanmoins que dans les opérations de M&A, l’approche la plus saine consiste d’abord à tester un partenariat avant de sortir le chéquier.

Alexandre Mahé est beaucoup plus sceptique quant à l’intérêt d’une acquisition. Selon lui, intégrer des entreprises comme Criteo ou The Trade Desk (qui font face à leurs propres défis de croissance) serait une erreur. « Un rachat n’est pas une bonne solution. Cela va leur prendre beaucoup d’énergie, les détourner de leur produit de base et les empêcher de réinventer le modèle publicitaire », tranche-t-il.

Pour l’associé d’EY Fabernovel, OpenAI ne doit pas reproduire le modèle des bannières à l’ancienne, mais inventer la publicité de demain : l’insertion naturelle et ultra-personnalisée de recommandations dans une conversation en langage naturel. « Sa meilleure carte à jouer est de prendre son temps, de multiplier les partenariats pour se faire sa propre analyse, et de construire sa propre technologie », conclut-il.

L’évolution de ces alliances d’ici la fin de l’année nous donnera un indicateur clair de la voie choisie par Sam Altman.

Ni Criteo ni The Trade Desk n’a voulu commenté ces allégations conformément à la politique de l’entreprise.