Monétisation digitale : les grandes tendances vues par Pubstack

Entre IA générative, rééquilibrage entre open web et walled gardens et recomposition de la chaîne programmatique, Pubstack livre un constat clair : la monétisation digitale vit une nouvelle étape de maturité. Pour les éditeurs, c’est l’occasion de reprendre la main, à condition de miser sur la transparence et la technologie.

Image générée avec l'IA

En cette rentrée, nous avons interrogé Pubstack sur les grandes tendances qui, selon l’entreprise, est en train de transformer l’industrie de l’adtech, en particulier côté éditeurs. L’année 2025 marque une nouvelle étape pour la société, déjà bien implantée en France, en Espagne et en Allemagne. Après l’ouverture de bureaux au Royaume-Uni, en Italie et en Australie, les États-Unis figurent sur la feuille de route pour le second semestre de l’an prochain.

L’IA générative, entre promesse d’automatisation et prudence requise

« L’IA générative est sur toutes les lèvres depuis plus d’un an. Tout le monde imagine des cas d’usage, mais il faudra du temps avant qu’ils deviennent systémiques », analyse Loïc Sfiligoi, co-fondateur de Pubstack, en faisant allusion à la courbe de la hype de Gartner. Pour le moment, le secteur se situe encore dans la phase de hype, mais il devrait bientôt entrer dans le « fossé de la désillusion ».

Côté buy side, le plus avancé sur l’innovation technologique selon lui, les initiatives se multiplient déjà pour automatiser le travail des media traders. Le sell side devrait suivre la même trajectoire en permettant l’automatisation du packaging d’inventaires, la transformation de briefs en campagnes et la délégation de processus entiers à des agents IA.

Pour Pubstack, l’enjeu est de transformer ces innovations en usages vertueux. « Les éditeurs disposent d’atouts considérables : de nouveaux signaux, un rôle clé dans les résultats des campagnes et une capacité à redéfinir les standards en matière de compétitivité et de transparence », insiste Loïc Sfiligoi.

Bataille de confiance entre open web et walled gardens

Face aux géants du numérique et à leurs environnements fermés, les éditeurs indépendants ont une carte à jouer selon Pubstack. « Les GAFAM ont une puissance énorme, mais ils sont challengés sur la confiance, la brand safety et la transparence », explique Alban Silve, Country Manager France et Belgique de Pubstack.

Pour lui, la réponse réside dans la relation directe et la clarté : « Dans l’open web, les éditeurs ont un coup à jouer en prenant le contre-pied et en apportant de la relation humaine et de la transparence ». Une conviction que Pubstack place au cœur de son modèle en fournissant aux publishers des outils analytiques qui renforcent leur crédibilité face aux walled gardens.

Recomposition de la chaîne publicitaire : vers plus de décision côté sell side

L’une des mutations les plus profondes concerne le rôle des SSP au sein de la chaîne publicitaire.

Jusqu’ici, le decisionning (ciblage, brand safety, arbitrage) appartenait essentiellement aux DSP. Mais cette logique à sens unique est remise en cause : « Les publishers sont en réalité les mieux placés pour décider. On voit émerger un mouvement où le decisionning publicitaire se partage désormais entre acheteurs et vendeurs », souligne Loïc Sfiligoi.

Cette évolution pourrait rééquilibrer la chaîne programmatique, avec un rôle redéfini pour les intermédiaires et davantage de feedback loops entre les deux côtés du marché.

Une période stressante, mais porteuse d’opportunités

Depuis 2022, la conjoncture économique exerce une pression sur tout le secteur. Mais pour Pubstack, ces périodes de tension sont des catalyseurs. « Quand tout va bien, rien ne change. Quand tout va mal, on est obligé d’innover », rappelle Alban Silve.

Loïc Sfiligoi abonde : « Les éditeurs doivent se débarrasser des tâches techniques chronophages s’ils veulent survivre à la prochaine vague technologique. Ceux qui sauront externaliser ce qui n’est pas stratégique et se concentrer sur leur vraie valeur ajoutée sortiront renforcés ».