Mondelēz, Publicis et Valiuz : leur recette pour faire de la création une machine à performance dans le retail media

Historiquement, les campagnes de retail média souffraient d’un manque de personnalisation, les annonceurs se contentant souvent de décliner tant bien que mal des créations génériques en raison de budgets limités. Pour les agences, le changement de paradigme est clair. Comme le souligne Gaby Echeverri, Head of Retail Media Development & Partnership chez Publicis Media, la création est déterminante :

« La qualité créative pèse pour moitié dans le succès d’une campagne. Notre objectif est donc de faire évoluer la création d’une simple dépense esthétique vers un véritable investissement de performance, capable de s’adresser de façon ultra-personnalisée au consommateur au moment de l’achat. »

Ce besoin d’impact visuel est crucial pour des marques d’impulsion. Fanny Bourgeois, Head of E-Commerce France chez Mondelez International, explique que pour des marques comme Lu, Milka ou Côte d’Or, le principal défi est d’émerger face aux marques de distributeurs, très favorisées par les algorithmes. Sachant que le chocolat ne représente que 5 % des ventes en ligne dans les produits de grande consommation, susciter l’envie grâce à des visuels très appétissants est une nécessité absolue pour ces marques.

L’IA pour sublimer l’image produit

Comment concilier les contraintes de volume, de budget et de personnalisation ? La réponse réside dans l’alliance de la data et de l’intelligence artificielle. Chez Valiuz, l’approche a consisté à analyser l’historique de performance des campagnes (comme l’impact des couleurs sur le ROAS) pour forger une « intelligence créative ».

Egide Maes-Evrard, Directeur Marketing et communication chez Infinity Advertising, a tenu à briser une idée reçue tenace :

« Il est faux d’opposer la conversion et l’émotion. Ces deux leviers doivent au contraire être travaillés de concert pour maximiser les résultats. »

Pour pallier la « froideur » du traditionnel visuel de produit sur fond blanc (packshot), Valiuz s’appuie sur un stack technologique mêlant 3D et IA. Lors d’un test mené avec Publicis et Mondelēz pour Milka et Côte d’Or, les simples packshots ont été intégrés dans des décors chaleureux générés par l’IA (comme un feu de cheminée en automne), afin de capter l’attention du client par l’émotion.

Résultat :

• Une réduction de 60 % du temps et des coûts opérationnels par rapport à un shooting photo traditionnel.
• Une hausse de 25 % de l’engagement des consommateurs.
• Une croissance du ROAS pouvant dépasser les 16 %.

Les enjeux de demain : A/B Testing et commerce conversationnel

L’avenir du retail média nécessitera de tester en permanence les créations selon Gaby Echeverri. Elle insiste sur l’A/B testing comme le meilleur moyen d’évaluer rapidement et précisément l’impact d’un visuel sur les ventes, et d’avancer pas à pas vers cette nouvelle expertise créative.

Cependant, Egide Maes Evrard met en garde contre les dérives de l’automatisation à outrance :

« L’A/B testing doit servir à améliorer notre pertinence, pas à inonder le consommateur de messages. L’IA est une photocopieuse exceptionnelle pour industrialiser à grande échelle, mais le talent humain reste l’original : c’est le regard du directeur artistique qui apporte la justesse et l’émotion finales. »

Enfin, un autre défi technologique majeur se profile à l’horizon. Selon Fanny Bourgeois, l’avènement des grands modèles de langage (LLM) comme ChatGPT ou Gemini va redéfinir le parcours d’achat.

« L’un des plus grands enjeux pour les industriels sera de comprendre et de s’adapter au commerce conversationnel : comment allons-nous optimiser nos contenus et nos investissements pour que nos marques soient correctement recommandées par ces intelligences artificielles de demain ? »

L’intégralité de la table-ronde lors du Futur of Retail Media :