Modèles d’affaire des médias : le piège de la polarisation 

Le financement majoritaire des médias par la publicité a vécu. Les plateformes captant l’essentiel de la valeur, la presse s’est tournée vers l’abonnement comme modèle économique de substitution. La publicité ne finance plus en moyenne que 38% de la presse dont seulement 17% de publicité numérique, selon la dernière étude de la Wan-Ifra.

Le New York Times a initié le mouvement dès 2015. Dans son plan baptisé « Project 2020 », Le NYT se donnait l’objectif d’atteindre au moins 800 millions de dollars de revenus numériques annuels d’ici 2020. Il a atteint cet objectif plus tôt que prévu, grâce à un plan de transformation numérique ambitieux.

Ce succès a convaincu toute la presse mondiale de lui emboîter le pas. En 2017, une étude du Reuters Institute révélait déjà qu’en France, 95% des quotidiens et hebdos étaient passés en payant ou en modèle mixte (une partie des articles gratuits, une partie payante).

Problème : les Français sont peu nombreux à payer pour s’informer

La taille du marché de l’abonnement en France est tout petit. 11% des Français ont accepté de payer en ligne pour s’informer en 2025, toutes modalités et durées comprises. Ce chiffres est stable depuis 2016 selon les rapports du Reuters Institute.

On peut estimer le marché total de l’abonnement presse à 5% de la population âgée de 25 à 85 ans, soit soit 2,3 millions d’individus. Sauf qu’en réalité, en actualité générale, il n’y a quasiment pas d’intérêt avant 30 ans – sauf exceptions (étudiants en journalisme etc.). Donc le marché total s’établit plutôt à environ 2,1 millions de personnes.

Il y a environ 50 titres de PQR, 287 titres de PHR, et 1600 titres de presse spécialisée.

Si l’on ne tient compte que des titres de PQR, cela représente une moyenne de 40.000 abonnés par titre en admettant que toute la population intéressée par l’actualité s’abonne à un journal ( ce qui est évidemment loin d’être le cas).

Mais, même en ce cas, là, on est loin de pouvoir financer de grosses rédactions de plusieurs centaines de journalistes comme Sud Ouest (250) ou Le Télégramme (215). Heureusement qu’il reste les abonnés papier qui font vivre ces titres, mais se pose la question du renouvellement de ces acheteurs qui disparaissent peu à peu.

« The winner takes all » : les géants de la presse aspirent le gros des abonnements

S’ajoute au problème de la taille du marché, la cannibalisation des souscriptions par les plus gros du marché, notamment Le Monde et le Figaro dans une moindre mesure.

Le Monde a récolté 3,5 fois plus d’abonnés numériques en 2024 que Ouest France qui a généré lui-même 3,5 fois plus d’abonnés que La Voix du Nord ou Sud Ouest.

Et Il reste des miettes pour les titres plus petits. Ce top 10 représente environ 1,4 millions d’abonnés sur un marché de 2,1 millions de lecteurs potentiels, soit plus des deux tiers. Il y a peut-être parfois un cumul possible entre un titre national et un titre local, mais cela reste l’exception.

Donc, des centaines de titres doivent se battre pour récupérer 700.000 lecteurs potentiels. Si l’on se contente d’examiner les 40 titres de PQR, cela signifie environ 15.000 abonnés par titre. Bien trop peu pour faire vivre ces journaux s’ils ne devaient compter que sur ça.

Il faut ajouter la fatigue de l’abonnement, mentionnée par le rapport Reuters 2019

« Dans certains pays, la fatigue des abonnements peut également s’installer, la majorité préférant consacrer son budget limité au divertissement (Netflix / Spotify) plutôt qu’aux nouvelles ».

Polarisation, dramatisation : tout est bon pour attirer l’attention

C’est dans ce contexte très concurrentiel que s’inscrit la course à l’attention des acheteurs.

Dans son livre “Postjournalism”, Andrey Mir explique comment le journalisme a muté pour des raisons économiques. L’auteur explique que soucieux de recruter des abonnés, les titres tendent à valider les faits, plus qu’à les produire, car cette information est désormais accessible à tous via Internet.

Autrement dit, les sites d’information tendent à confirmer la perception et les opinions préalables de leur public (clientèle), à les brosser dans le sens du poil, ne serait-ce que par un biais de sélection. Andrey Mir conclut :

“Les médias axés sur la publicité ont fabriqué le consentement. Les médias axés sur le lecteur fabriquent la colère. Les premiers ont servi le consumérisme. Les seconds servent la polarisation.”

C’est particulièrement vrai des petits médias, plus engagés et politisés que les grands médias généralistes. Pour émerger et aller chercher des communautés spécifiques, ces médias adoptent un ton plus critique, voire militant en faveur de la justice sociale, du climat, des femmes, des animaux… C’est le cas par exemple de Basta media, Reporterre, Streetpress, Arrêt sur images, Blast, Fakir…

Ces médias retrouvent aussi l’intérêt des lecteurs par leur travail d’enquête et leurs révélations, travail parfois délaissé par la presse traditionnelle, et en particulier locale.

Cette tendance confirme les travaux du chercheur Armando Garcia Pires selon lequel l’orientation idéologique d’un titre, plus ou moins large dépend surtout de la taille du marché publicitaire.

Il faut ajouter, le besoin d’utopie et de réenchanter le monde de la part des plus jeunes. Cela conduit aussi vers un journalisme plus militant, notamment sur le thème de l’égalité. Avec parfois une concurrence des causes qui conduit à un affrontement violent. Les trans contre les femmes, les femmes contre les hommes, les « racisés » contre les blancs… et une course à la distinction morale absurde et dangereuse sur le plan de la cohésion sociale.

La polarisation algorithmique pour doper l’engagement

Le tableau ne serait pas complet sans évoquer le rôle des algorithmes des plateformes qui favorisent la polarisation, via la promotion des contenus les plus émotionnels, car les plus engageants.

Les contenus les plus dramatiques, choquants, émouvants sont mis en avant, ce qui conduit à diviser les internautes qui réagissent à chaud en faveur ou contre le propos ou la situation.

Ces controverses favorisent la fragmentation sociale et la polarisation des opinions. C’est surtout vrai sur Twitter, véritable champ, de bataille idéologique de tous les lobbies, car très fréquenté par les journalistes.

La nuance, la complexité du monde sont gommées petit à petit, au profit d’explications simplistes qui servent les populismes de tout bord. Ou créent tout au moins des chapelles de lecteurs de plus en plus éloignées les unes des autres.

Attention, la polarisation crée de l’attention, pas forcément des acheteurs !

Une étude récente de l’Université de Santa Clara en Californie et de HEC Paris tend à montrer que la polarisation des contenus d’actualité n’est pas vraiment rentable.

Les chercheurs ont analysé les données d’un “grand site web d’actualités européen” (plus de 62 000 articles, 40 semaines d’analyse des taux de clics et de conversions), utilisé des LLM pour évaluer le contenu et isoler les effets de causalité.

Les résultats – à ce stade de l’étude non terminée – révèleraient un véritable “piège de la polarisation” : si les articles clivants augmentent le temps passé sur le site, ils réduiraient significativement la probabilité que les lecteurs s’abonnent. 

Mais c’est spécifiquement la dimension affective (intensité émotionnelle, division sociale) qui piège les éditeurs. D’autres formes de polarisation purement idéologique (par exemple, des positions marquées sur l’économie ou la mondialisation) peuvent parfois stimuler l’engagement sans nécessairement provoquer la même chute brutale des abonnements, sauf si elles entrent en conflit direct avec les convictions du lecteur (dissonance cognitive), précisent les auteurs de l’étude.

En tout cas, la stratégie visant à maximiser l’attention à court terme pourrait saboter la viabilité économique à long terme des éditeurs de presse.

La clé : retrouver des espaces de discussion apaisés

Créer des contenus clivants crée peut-être de l’engagement, mais avec la démonétisation croissante du trafic, cela n’a pas beaucoup de sens économique. Et si l’objectif est d’aller chercher des abonnés en quantité suffisante, il vaut mieux ne pas trop diviser, sans quoi on réduit mécaniquement son marché. Toute la difficulté est de ne pas tomber pour autant dans le travers inverse : produire des contenus lisses ou tièdes.

La solution pourrait bien être la discussion modérée et éclairée par des faits. Avec des prises de position argumentées et mesurées qui ne cherchent pas l’affrontement, mais plutôt l’inclusion.

Selon le Financial Times, les lecteurs qui commentent sont sept fois plus engagés que les  autres, ils lisent plus, passent plus de temps sur le site et y reviennent plus souvent. Cet engagement est décisif pour transformer un lecteur en abonné et le fidéliser.

“Nous croyons que les gens n’achètent plus des articles. Ils paient pour faire partie de la communauté”, expliquait Olivia Kühni, journaliste du magazine en ligne suisse Republik.

Et globalement, ce qui est déterminant pour recruter des acheteurs, reste l’utilité à long terme : pour comprendre le monde et soi-même, mais aussi pour mieux vivre sa vie, se relier aux autres et prendre plaisir ! Le NYTimes et le Monde l’ont bien compris, eux qui ont dopé leur offre d’information de recettes de cuisine, de mots croisés et de sujets pratiques.

La course à la distinction par surenchère émotionnelle ou polémique n’est sans doute pas la bonne tactique pour retrouver un modèle d’affaire. Par ailleurs, ce climat de tension permanent éloigne de plus en plus de Français de l’information qui préfèrent se réfugier dans les loisirs et le plaisir. Et ce n’est pas non plus une bonne nouvelle, ni pour les médias, ni pour la démocratie.