Meta va utiliser les discussions avec son IA pour personnaliser publicités et contenus

Meta a annoncé une évolution majeure de son système de recommandations : à partir du 16 décembre 2025, les échanges entre les utilisateurs et son assistant Meta AI, qu’ils soient textuels, vocaux ou réalisés via ses lunettes connectées Ray-Ban, seront exploités pour personnaliser à la fois les contenus proposés et les publicités affichées sur Facebook, Instagram et WhatsApp.

L’entreprise commencera à prévenir ses utilisateurs de ce changement à partir du 7 octobre 2025, selon plusieurs sources dont Reuters et TechCrunch.

Comment ça fonctionne ?

Jusqu’ici, Meta s’appuyait principalement sur l’analyse des activités en ligne (publications consultées, partagées, « likées ») ainsi que sur les informations fournies par ses annonceurs. Désormais, les conversations avec l’IA deviennent un nouveau levier de ciblage publicitaire.

Par exemple :

• un utilisateur qui demande à Meta AI des conseils de randonnée pourra recevoir des publicités pour des chaussures ou sacs à dos adaptés,
• quelqu’un qui évoque ses futures vacances pourrait voir apparaître davantage de Reels sur des destinations touristiques ou des annonces pour des hôtels et vols.

Avec plus d’un milliard d’utilisateurs déjà actifs sur Meta AI, ce nouvel usage pourrait rapidement transformer l’expérience sur les plateformes du groupe.

Pas encore pour l’Europe

Le déploiement aura lieu dans « la plupart des régions du monde », mais l’Europe et le Royaume-Uni seront concernés plus tard, en raison de contraintes réglementaires liées notamment au RGPD.

Meta précise que certaines thématiques sensibles, comme les opinions politiques, l’orientation sexuelle, les croyances religieuses ou les informations de santé, ne seront pas utilisées à des fins publicitaires. De plus, les discussions avec l’IA sur WhatsApp ne seront pas croisées avec les données de Facebook ou Instagram, sauf si les comptes sont liés.

Transparence… mais pas de désactivation

Selon Christy Harris, responsable de la politique de données et de la vie privée chez Meta, cette annonce vise à être « super transparente » vis-à-vis des utilisateurs. Toutefois, il n’existera pas d’option pour refuser spécifiquement que ses interactions avec Meta AI soient exploitées : la seule manière d’y échapper serait de ne pas utiliser l’assistant.

Une tendance plus large dans la tech

Cette stratégie illustre la volonté de Meta de rapprocher ses investissements massifs en intelligence artificielle de son modèle économique historique : la publicité ciblée. Elle s’inscrit aussi dans une tendance plus large du secteur : d’autres géants de la tech, comme OpenAI, envisagent également d’exploiter les interactions utilisateurs à des fins publicitaires ou commerciales.

Instagram dément écouter ses utilisateurs

En parallèle de cette annonce, Adam Mosseri, patron d’Instagram, a tenu à clarifier un point qui alimente depuis longtemps les soupçons des internautes : non, Meta n’utilise pas les micros des téléphones pour espionner les conversations de ses utilisateurs en vue de cibler ses publicités.

Sur son compte Instagram, Adam Mosseri a expliqué que cette théorie du complot, qui revient régulièrement depuis des années, n’a aucun fondement. Même sa propre épouse lui aurait déjà posé la question, a-t-il confié avec humour. L’entreprise mère, Meta (anciennement Facebook), avait déjà démenti ces accusations dès 2016 dans un billet de blog, et Mark Zuckerberg lui-même avait nié ces pratiques devant le Congrès américain.

Pour Mosseri, les preuves seraient évidentes : si une application utilisait réellement le micro en continu, l’utilisateur verrait un voyant d’activation à l’écran et la batterie de son téléphone se viderait bien plus rapidement.

Selon le dirigeant, la précision du ciblage publicitaire de Meta ne vient pas d’une écoute clandestine, mais de son puissant système algorithmique. Celui-ci combine :

• les données partagées par les annonceurs sur les visiteurs de leurs sites,
• un mécanisme de recommandations basé sur les comportements d’utilisateurs aux profils similaires.

À cela s’ajoute un phénomène psychologique : parfois, un internaute a déjà vu une publicité sans s’en rendre compte, puis en parle plus tard, donnant l’illusion que Meta a deviné ses pensées.

Mais si Meta n’a jamais eu besoin d’écouter les conversations privées via les micros des smartphones pour proposer des recommandations, elle disposera désormais d’un outil bien plus puissant : vos propres discussions avec son IA.