Mediarithmics lance Connect ID pour réactiver les données CRM face aux géants du web

La plateforme technologique européenne Mediarithmics annonce le lancement de Connect ID. Dans un contexte marqué par la fragmentation des identifiants numériques et le déclin des cookies tiers, cet outil vise à résoudre un problème structurel du marketing digital : l’incapacité de nombreuses marques à exploiter efficacement leurs bases de données clients sur l’Open Web.

Le défi de la réconciliation omnicanale

Pour comprendre le besoin technique auquel répond Connect ID, Gilles Chételat, CEO de Mediarithmics, prend l’exemple de la grande distribution alimentaire : dans ce secteur, 85 à 90 % des achats sont réalisés en magasin physique. Si les enseignes possèdent les adresses e-mail d’une grande majorité de ces acheteurs grâce aux programmes de fidélité, il leur est très complexe de retrouver ces mêmes individus lorsqu’ils naviguent sur internet.

Cette déconnexion technique génère des inefficacités publicitaires : il est par exemple difficile d’exclure d’une campagne en ligne un client qui vient tout juste d’acheter un produit en magasin, ou à l’inverse, de le cibler de manière pertinente pour anticiper son prochain achat.

Une clé de réconciliation plutôt qu’un nouvel identifiant

Face à la prolifération d’identifiants divers sur le marché (cookies, Mobile IDs, CTV IDs), Connect ID ne se présente pas comme un nouvel identifiant universel, mais comme un outil d’orchestration et de matching.

L’objectif de la solution est de servir de traducteur entre la donnée CRM des annonceurs et les multiples identifiants digitaux existants. Pour ce faire, Mediarithmics s’appuie sur son réseau de clients (qui compte plus d’une centaine d’éditeurs médias, des dizaines de distributeurs et des opérateurs télécoms) afin de croiser ces bases de données et d’augmenter théoriquement la couverture de la population française touchée.

Techniquement, ces rapprochements d’identifiants ne s’opèrent pas par des transferts de fichiers, mais au sein d’une data clean room.

Une place de marché au modèle économique transparent

Historiquement, le marché publicitaire digital est souvent pointé du doigt pour l’opacité de sa chaîne de valeur. Pour se positionner comme une alternative viable aux Walled Gardens opérés par des acteurs comme Google, Meta ou Amazon, Mediarithmics a structuré Connect ID comme une place de marché avec un modèle de redistribution public.

Dans ce système, l’entreprise agit comme un tiers de confiance technique : elle prélève une commission d’intermédiation plafonnée à 30 %, tandis que les partenaires qui fournissent la donnée d’identification (les médias, opérateurs ou distributeurs) se partagent jusqu’à 70 % des revenus générés. Selon l’entreprise, cette mise en avant des inventaires du web ouvert permettrait aux annonceurs de diviser par trois leurs coûts de ciblage par rapport aux grandes plateformes fermées, à efficacité comparable.

Un outil au service de la mesure de performance

Si les premiers tests (POC) menés par Mediarithmics mettent en avant une augmentation de 281 % de la portée sur des segments de clients jusqu’alors invisibles en digital, l’ambition de l’outil va au-delà du simple ciblage publicitaire.

Connect ID veut également être une brique d’infrastructure pour la mesure de la performance. En permettant de corréler un identifiant digital avec une adresse e-mail hachée, l’outil offre la capacité technique de lier l’exposition à une publicité en ligne avec une transaction physique réalisée en magasin. Cela répond à un besoin analytique majeur des acteurs de la distribution.

D’abord lancé sur le marché français, Connect ID a vocation à être déployé à l’international, avec de premières intégrations d’identifiants complémentaires déjà en cours de développement.