Les pause ads, prochain eldorado des investissements publicitaires en CTV ?

Après avoir longtemps suscité la curiosité des plateformes et des régies, les pause ads pourraient devenir l’un des formats les plus prometteurs de la télévision connectée (CTV). Plusieurs initiatives récentes, menées par des acteurs majeurs comme Kargo et Magnite, montrent que ce marché s’apprête à capter une part croissante des budgets publicitaires.

Crédits : Glenn Carstens-Peters

Contrairement aux spots classiques diffusés en plein écran, les pause ads ne s’affichent que lorsque l’utilisateur interrompt volontairement la lecture de son contenu. Un geste porteur d’attention, puisque le spectateur reste face à l’écran.

Les données internes de DirecTV (service de télévision par satellite américain) illustrent le potentiel du format : un abonné sur trois met en pause son programme chaque jour et deux sur trois au moins une fois par semaine. Dans plus de la moitié des cas (55 %) pour consulter un deuxième écran et un quart du temps pour rédiger un SMS.

Autant de moments où un message interactif ou shoppable peut capter l’attention et déclencher une action immédiate.

De la phase test à l’industrialisation

Dans le cadre de son initiative « Ad Format Hero », qui vise à standardiser de nouveaux formats pour la CTV, IAB Tech Lab a réalisé une étude qui révèle l’intérêt pour les pauses ads. Editeurs et annonceurs considèrent ce format comme l’un des plus faciles à déployer à grande échelle et celui qui devrait générer la plus forte hausse des dépenses médias parmi les innovations CTV.

Jusqu’à présent, l’absence de standardisation freinait leur adoption. Chaque plateforme de streaming développait sa propre version propriétaire, rendant difficile l’achat programmatique.

Mais les lignes sont en train de bouger. Magnite vient d’annoncer l’intégration des pause ads dans son SSP, accessibles via son outil ClearLine ou via des DSP tiers comme Yahoo, MNTN ou Kerv.ai. Les campagnes pourront être achetées et déployées de manière programmatique chez plusieurs partenaires de streaming, dont DirecTV, Dish Media et Fubo.

Vers une vague d’investissements ?

Si les campagnes actuelles restent expérimentales, le marché s’attend à une montée en puissance rapide. Les agences médias s’y intéressent et les régies anticipent une ouverture aux PME et annonceurs locaux, à l’image de la démocratisation de l’achat en self-service sur CTV.

En parallèle, les grands annonceurs testent les premières intégrations, à l’instar de l’Ad Council qui prévoit déjà une nouvelle campagne « Pause to Heal » autour de la prévention des armes à feu.

Entre l’engagement supérieur qu’elles suscitent, la possibilité d’intégrer des fonctionnalités interactives et la montée en puissance de l’achat programmatique, les pause ads cumulent les atouts pour séduire les marques.