Les nouveaux KPI de l’attention… et comment ils sont calculés

Le premier KPI qu’il vous faudra regarder, c'est le pourcentage d’impressions vues par les internautes. Un KPI que Lumen appelle le “viewed rate” et qu’il ne faut pas confondre avec le “viewable rate”, soit le pourcentage d’impressions visibles que vous communiquent des acteurs comme IAS et Double Verify depuis des années. Le premier renvoie aux impressions qui sont réellement vues par les internautes selon les outils de mesure d’attention (je vous explique plus bas comment ils procèdent) alors que le deuxième s’appuie sur les standards de visibilité édictés par l’IAB (la création publicitaire qui s’affiche sur l’écran à plus de 50% durant une seconde pour le display, deux secondes pour la vidéo).

Une confusion sémantique malheureusement trop souvent réalisée, selon Fabien Magalon, fondateur d’xpln.ai. C’est la raison pour laquelle xpln.ai préfère désormais parler d’“attentive rate“ pour se référer aux impressions qui sont réellement vues par les internautes. “Cette proportion d’impressions qui génèrent un minimum d’attention est généralement le premier levier d’optimisation d’une campagne”, explique le dirigeant.

Il s’agit de l’augmenter au maximum pour limiter les impressions inutiles. A noter qu’une impression inutile chez xpln peut ne pas l’être chez Lumen puisque les deux technologies n’ont pas choisi le même plancher pour considérer à partir de quel moment une impression est considérée comme “vue”. Il est de 0,1 seconde chez Lumen, 0,2 seconde chez xpln. Une différence vraiment “marginale”, assure Fabien Magalon. 

Une fois ce premier travail fait, vous pourrez travailler sur la durée d’attention moyenne de votre campagne, soit le temps moyen passé par impression. Ce KPI se calcule en secondes et est le fruit d’une division très simple : nombre de secondes d’attention générées par votre campagne sur le nombre d’impressions. Ici encore, une petite différence entre Lumen et xpln.ai puisque les deux spécialistes ne prennent pas le même dénominateur.

Xpln.ai effectue son calcul sur l’ensemble des impressions achetées alors que Lumen ne garde que les impressions qui ont été vues (dans le viewed rate). Ne soyez donc pas étonné si le second, qui appelle ce KPI “eyes on dwell time”, vous remonte une meilleure moyenne que le premier lorsque vous les activez tous les deux pour une même campagne. 

Ce KPI peut évidemment se décliner de plusieurs manières. Notamment par planchers avec la proportion d’impressions vues plus de 1 seconde, 2 secondes, 3 secondes et ainsi de suite. Cette proportion d’impressions ayant généré plus de X secondes d’attention est, de l’avis de Fabien Magalon, un KPI qui va vite devenir clé pour les agences médias, qui auront pour enjeu d’identifier l’intensité d’attention qu’elles veulent atteindre pour répondre à leur objectif de campagne, qu’il s’agisse d’un item de marque (awareness, mémorisation, préférence de marque…) ou d’un enjeu business (clic, collecte de leads, ventes…). Et qui devront, pour ce faire, se poser des questions comme : Quelle est la durée d’attention minimum à atteindre pour que leur spot de 10 secondes ait un impact ? Et à partir de quelle durée d’attention est-ce que l’incrément est moins évident ?

Côté agence média, cela signifie faire le lien entre les données remontées par les outils et vos bilans de campagne, qu’il s’agisse d’un post-test avec un panel pour des items de marque ou des données adcentric / site centric pour des objectifs business. 

Le funnel de l’attention publicitaire

Un autre KPI qui est souvent très visible chez les mesureurs, c’est l’APM, soit le nombre de secondes attentives pour mille impressions diffusées. Un KPI qui réunit la durée moyenne d’attention et la proportion d’impressions vues (plus de 0,1 seconde chez Lumen, plus de 0,2 secondes chez xpln.ai). “Un indicateur agrégé qui a donc le mérite d’offrir un point de comparaison pour des formats ou environnements donnés”, explique Fabien Magalon. Les mieux disant sur ce score sont généralement les environnemens replay des broadcasters. Viennent ensuite Youtube, les plateformes sociales… Jusqu’au petit dernier : le display sur l’Open Web, “auquel le benchmark effectué par Lumen attribue une note moyenne de 559 sur l’Open Web”, précise Caroline Hugonenc, SVP Research & Insights at Teads.