Les Etats-Unis réclament le démantèlement de la machine publicitaire de Google

La menace se précise pour Google. Reconnu coupable de monopole illégal sur le marché de l’adtech en avril, le moteur de recherche risque bien un démantèlement de sa machine publicitaire aux Etats-Unis. Le département de la Justice en a officiellement fait la demande devant un tribunal de Virginie. Un deuxième procès, qui se tiendra en septembre prochain, devra déterminer les mesures correctives. Leur entrée en vigueur attendra, en revanche, très probablement l’issue de la procédure en appel.

Concrètement, le DOJ réclame la vente forcée du serveur publicitaire DoubleClick for Publishers et la bourse d’enchères en temps réel AdX. Le seul moyen, selon le gouvernement américain, de relancer la concurrence sur le marché. Un tel scénario bouleverserait le marché de la publicité en ligne.

“Aucun fondement juridique”

Pour Google, cette demande va “bien au-delà des conclusions du tribunal, n’a aucun fondement juridique et nuirait aux éditeurs comme aux annonceurs”. Avant le procès, l’entreprise avait proposé, selon le Wall Street Journal, de scinder ses activités publicitaires, les nichant dans plusieurs sociétés indépendantes et contrôlées par Alphabet, sa maison mère.

Google a été condamné pour abus de position dominante sur le marché des serveurs publicitaires et des plateformes d’enchères. Le moteur de recherche a en revanche été blanchi dans le domaine des plateformes d’achat.

“Google s’est volontairement engagé dans une série de pratiques anticoncurrentielles pour acquérir et maintenir un pouvoir monopolistique sur les marchés des serveurs publicitaires pour éditeurs et des plateformes d’échange publicitaire pour la publicité display sur le web ouvert”, souligne la juge chargée de l’affaire. Elle lui reproche notamment d’avoir lié son serveur publicitaire et sa plateforme d’échange par le biais de contrats et de l’intégration de la technologie, lui permettant de “protéger son pouvoir monopolistique sur ces deux marchés.”

Google omniprésent dans le programmatique

En outre, le géant de Mountain View “a encore renforcé son pouvoir monopolistique en imposant des politiques anticoncurrentielles à ses clients et en éliminant des fonctionnalités de produit attrayantes”, privant ainsi “ses concurrents de la possibilité de rivaliser”. Ces pratiques ont été préjudiciables aux éditeurs et “en fin de compte aux consommateurs”, estime la juge.

Google était poursuivi pour abus de position dominante par le département de la Justice (DOJ). Le procès s’est tenu en septembre dernier. Au cœur des débats: le rôle de l’entreprise dans la publicité programmatique. Elle y contrôle les outils les plus populaires à chaque étape du processus: le serveur publicitaire DoubleClick utilisé par les éditeurs pour gérer leurs espaces publicitaires, les outils d’achat Google Ads et DV 360 utilisés par les annonceurs pour planifier leurs campagnes, et la bourse d’enchères en temps réel AdX. 

“Google opère simultanément comme vendeur et acheteur, et gère une plateforme d’enchères”, dénonçait le DOJ. Cette machine bien huilée a notamment été bâtie grâce à plusieurs acquisitions, en particulier celle de DoubleClick en 2007 pour 3,1 milliards de dollars. Selon la juge, cette position dominante lui a permis de mettre en place des mesures anticoncurrentielles. Et ainsi de capter une part plus grande du gâteau au détriment des autres acteurs du marché. En 2023, cette activité d’intermédiaire a permis au groupe américain de générer 31,3 milliards de dollars de chiffre d’affaires.