Les éditeurs face aux évolutions du media trading: défis et opportunités 

Le paysage publicitaire numérique est en pleine mutation, notamment avec la montée en puissance du programmatique premium. Entre consolidation des inventaires, premiumisation des formats et nouvelles stratégies de monétisation, les principaux acteurs du marché s’adaptent pour maximiser leur performance et répondre aux nouvelles attentes des annonceurs.

Une consolidation déjà en place

Alors que certains observateurs anticipaient une consolidation accrue des investissements autour des grands éditeurs, Jérémy Parola, directeur des activités numériques de Reworld Media, estime que ce phénomène est déjà en place. “Nous sommes un regroupement à nous seuls avec plus de 80 marques. L’accès aux inventaires est facilité par les différents tuyaux déjà en place, donc il n’y a pas de regroupement supplémentaire à prévoir“, estime-t-il.

Toutefois, il reconnaît que sur certains formats spécifiques, comme les inventaires premium ou des emplacements stratégiques en haut de tunnel de conversion, des regroupements pourraient être nécessaires pour garantir un volume suffisant.

La télévision programmatique en plein essor

Le secteur audiovisuel connaît lui aussi une révolution avec l’essor de la télévision segmentée et de la CTV (Connected TV). Vincent Salini, directeur commercial numérique de France Télévisions Publicité met en avant l’approche holistique de son groupe. “Nous avons cassé les silos pour proposer une offre totale vidéo, intégrant télévision classique, digital et sponsoring. Nous avons aussi développé notre propre plateforme, Adspace, pour simplifier l’achat publicitaire”, explique-t-il

France Télévisions Publicité refuse l’open auction et privilégie une relation directe avec les annonceurs pour garantir une meilleure maîtrise des inventaires et de la qualité publicitaire.

Adam Marki, directeur général adjoint digital de TF1 PUB, partage cette vision et insiste sur la nécessité de simplifier l’accès aux inventaires. “La télévision est un écran intelligent et connecté. Nous devons rendre son accès simple et fluide, tout en exploitant la donnée pour optimiser les campagnes publicitaires”, indique le responsabale

La data devient ainsi un levier clé pour le ciblage et la personnalisation des campagnes, avec une approche de data démocratisation, permettant aux marques d’exploiter plus efficacement les informations sur leur audience.

L’urgence de la premiumisation des formats

Dans l’univers des éditeurs locaux, Thibault (366) alerte sur une baisse des CPM (-9% sur le display programmatique) et souligne l’importance de premiumiser les inventaires. “Nous devons recentraliser l’accès à nos inventaires en faisant le ménage parmi les resellers et en privilégiant des démarches SPO. Nous devons aussi proposer des formats plus impactants et adaptés au mobile”, souligne-t-il.

Il met également en avant la complémentarité entre digital et offline, un atout clé pour 366 qui s’appuie sur son ancrage local pour proposer des offres bimédias efficaces.

La fin des cookies : une nouvelle donne pour la publicité digitale

Avec la disparition progressive des cookies tiers, les éditeurs doivent repenser leur stratégie de monétisation et miser sur la first party data. Jérémy Parola souligne l’importance de capitaliser sur le patrimoine data de son groupe: “Nous avons un énorme volume de data granulaire grâce à l’ultra-thématisation de nos marques. Cette donnée permet de proposer des ciblages pertinents et d’améliorer la performance des campagnes”.

Le partage et la collaboration autour de la data deviennent également un levier stratégique. Vincent Salini parle d’une ère de la data collaboration avec des partenariats entre médias, annonceurs et acteurs du retail. “Nous travaillons avec les telcos et d’autres distributeurs pour enrichir notre connaissance des audiences et proposer des solutions plus performantes”, explique-t-il.