Le futur du media trading est-il programmatique ?

Le monde du programmatique ne cesse d’évoluer vers une approche plus unifiée et efficace du trading média. Loin des silos traditionnels, les plateformes DSP (Demand Side Platform) permettent aujourd’hui aux annonceurs d’accéder à une large gamme d’inventaires sur différents canaux, de la vidéo à l’audio, en passant par le display et le digital out-of-home (DOOH).

“L’inventaire aujourd’hui s’est considérablement enrichi. On peut citer TF1+, M6, France Télé, Canal, BFM, RMC, mais aussi des plateformes de streaming comme YouTube, Disney+ et Netflix, qui ouvre son inventaire ce mois-ci”, explique Amélie Michelon, responsable de DV 360 chez Google.

L’intégration de ces différents canaux dans une seule et même plateforme DSP permet de mieux maîtriser la fréquence d’exposition des campagnes, évitant ainsi la sur-sollicitation des audiences. “Pouvoir gérer la répétition entre un YouTube et un Netflix, c’est évidemment profondément utile pour un annonceur qui souhaite couvrir des enjeux haut de funnel”, ajoute-t-elle.

Une organisation hybride pour une stratégie omnicanale

Si la convergence des médias est une réalité technique, elle impose aussi une transformation organisationnelle pour les agences et annonceurs. “Le vrai enjeu, c’est que tout le monde parle un langage commun. On croit beaucoup à la formation et au développement individuel des équipes. Chez Havas, chaque vendredi matin est consacré à la formation sur des sujets comme le tracking ou les analytics”, explique Ophélie Quint-Brunet, Head of Digital Consulting & Operations chez Havas.

Cette approche permet de mieux comprendre et optimiser les campagnes de manière transversale. Elle cite l’exemple d’EDF où “toute la partie display et vidéo a été tradée de façon unifiée dans DV360 avec la fonctionnalité de frequency management, permettant un gain de +11% de contacts touchés à budget égal”.

L’IA au service du trading programmatique

L’automatisation et l’intelligence artificielle sont devenues des éléments centraux du programmatique. “L’IA fait déjà partie intégrante de DV360, notamment sur les phases d’optimisation. Le custom bidding permet d’écrire des algorithmes sur mesure qui optimisent les KPIs”, précise Amélie Michelon.

L’IA ne remplace cependant pas le trader, mais l’accompagne en simplifiant les opérations. “Plutôt que de faire dix tâches manuelles, on pourra poser une question directement au DSP qui y répondra. Cela rend l’achat média plus intuitif et fluide”, ajoute-t-elle.

Transparence et mesure hybride

L’automatisation soulève également des questions de transparence et de contrôle pour les annonceurs. Pour y répondre, Havas a développé “la French Touch, une place de marché fermée regroupant 25 grands groupes d’éditeurs français, garantissant plus de traçabilité et d’efficacité”, explique Ophélie Quint-Brunet.

La mesure des performances repose sur une double approche: “Les outils intégrés aux DSP offrent une gestion fluide et en temps réel, mais les solutions indépendantes restent essentielles pour une personnalisation plus fine et une vérification indépendante”, affirme-t-elle.

En somme, le programmatique continue de se structurer autour d’une approche cross-canal, avec des outils plus intelligents, tout en conservant une approche hybride qui combine automatisation et expertise humaine.