L’ARPP intègre l’intelligence artificielle Gemini de Google pour mieux réguler la publicité

Avec la multiplication des publicités numériques, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) doit vérifier de plus en plus de contenus, sans pour autant augmenter la taille de ses équipes. En 2025, l’organisme a analysé 27 000 films publicitaires audiovisuels avant diffusion et a contrôlé 400 000 contenus issus du marketing d’influence.

Pour y parvenir, l’ARPP mise sur l’IA, qu’elle utilise déjà depuis une dizaine d’années. Dès 2016, l’organisme a intégré des modèles de classification de genre pour mesurer la représentation équitable des hommes et des femmes dans la publicité. En 2020, il a été pionnier en lançant Invenio, le tout premier système au monde de surveillance de la publicité numérique basé sur l’IA pour un organisme d’autorégulation. Aujourd’hui, l’ARPP modernise ces systèmes existants pour passer à une échelle supérieure grâce à un partenariat avec Google, en intégrant son modèle Gemini.

Le choix de Gemini : lire l’image, le texte et le son en même temps

Les équipes de Google accompagnent l’ARPP depuis 15 ans en France. Ces deux dernières années, elles ont aidé l’organisme à créer des modèles de détection très précis, notamment pour vérifier si les mentions légales d’une publicité sont bien lisibles, ce qui représente 40 % des demandes de correction de la part de l’ARPP.

Pourquoi avoir choisi Gemini en particulier ? La réponse tient à sa capacité à analyser plusieurs formats simultanément. Mohamed Mansouri, Directeur Déléguéde l’ARPP, l’explique très simplement : « Nous avons choisi Gemini pour sa multimodalité. Par exemple, pour analyser le contenu des influenceurs, il nous faut un outil capable de traiter à la fois de la vidéo, une image fixe et du texte ». Cette capacité technique multimodale ouvre même la perspective, à plus long terme, de pouvoir analyser les formats de l’audio digital.

Un outil d’auto-vérification pour les professionnels

L’Autorité développe actuellement une interface de programmation (API) pour les intermédiaires technologiques, tels que les DSP, afin d’automatiser la création de « l’ID Créa », l’identifiant unique d’une publicité numérique.

À l’intérieur de ce système, l’ARPP souhaite intégrer un service d’auto-vérification algorithmique, sous le modèle « Compliance As A Service ». « L’objectif est d’offrir une solution d’auto-check. Les publicitaires pourront envoyer leur publicité via le système et détecter eux-mêmes les éventuels manquements avant la diffusion », détaille Mohamed Mansouri. Ce service d’auto-évaluation ne sera toutefois ouvert au marché que si l’IA parvient à atteindre et maintenir un taux de précision d’au moins 75 %. L’ARPP travaille actuellement à affiner ces modèles pour limiter les risques avant de proposer ce service.

L’IA pour surveiller… l’IA

L’autre grand défi de l’ARPP est l’arrivée massive de publicités entièrement générées par des intelligences artificielles. La réglementation européenne oblige désormais à signaler clairement aux internautes quand un contenu a été créé par une machine.

Cela crée une situation inédite pour les régulateurs, comme le souligne le Directeur Déléguéde l’ARPP : « Nous entrons dans un changement de paradigme où nous utilisons l’IA pour contrôler l’IA. Notre algorithme devra détecter techniquement si un contenu a été généré par une machine, par exemple en repérant les filigranes invisibles, pour s’assurer que les obligations légales sont bien respectées ».

En parallèle, l’IA est entraînée pour repérer les stéréotypes dégradants et les normes corporelles irréalistes qui peuvent abîmer la santé mentale des plus jeunes, en veillant toutefois à utiliser des données neutres pour ne pas reproduire de biais.

L’humain garde le dernier mot

Mohamed Mansouri le précise : l’IA de l’ARPP n’est pas là pour remplacer les juristes. Elle ne prend des décisions autonomes que sur des critères très simples, dits « binaires » : y a-t-il de l’alcool à l’écran ? Le conducteur porte-t-il sa ceinture de sécurité ?

En revanche, l’IA ne peut pas gérer les « zones grises », c’est-à-dire l’humour, le second degré ou le caractère potentiellement trompeur d’une publicité. Dans ces cas-là, la machine se trompe trop souvent. Le représentant de l’ARPP résume bien le rôle de cette technologie : « L’IA nous permet d’être plus efficaces pour scanner le marché à grande échelle et faire un premier tri. Elle fait remonter des suspicions de manquements, mais c’est toujours le juriste humain qui valide ou invalide la décision finale ». Il s’agit donc d’un super-assistant conçu pour faciliter le travail de la profession et en aucun cas d’un censeur automatique.

Le savoir-faire développé par l’ARPP inspire d’autres régulateurs. L’organisme échange activement avec ses homologues européens mais aussi les États-Unis et l’Inde, qui cherchent eux aussi à s’équiper de systèmes de surveillance basés sur l’IA, tout particulièrement pour contrôler le marketing d’influence.

Découvrez l’interview de Mohamed Mansouri, réalisée en partenariat avec l’ARPP et Google :