La télévision linéaire décline face à la montée en puissance du streaming et des nouveaux acteurs

La télévision, média autrefois dominant et monolithique, est au cœur d’une transformation profonde. Une décennie d’évolution a vu les audiences délaisser la télévision linéaire au profit de la TV connectée (CTV), entraînant un bouleversement sans précédent du marché publicitaire.

Le constat du WARC (World Advertising Research Center, l’autorité mondiale en matière d’efficacité du marketing) est clair : la télévision linéaire perd du terrain de manière significative. Alors qu’elle représentait 41,3% des dépenses publicitaires mondiales en 2013, elle n’en constitue plus que 12,4% cette année, soit 143,9 milliards de dollars.

Une baisse qui devrait se poursuivre pour atteindre 11,3% l’an prochain, son niveau le plus bas depuis 2005. En termes absolus, les dépenses publicitaires pour la télévision linéaire ont chuté de 27,5% entre 2014 et 2024, et même de 50,8% en tenant compte de l’inflation.

Ce déclin est directement lié au changement de comportement des téléspectateurs, en particulier les plus jeunes, qui se tournent massivement vers le streaming. Au Royaume-Uni, l’audience hebdomadaire de la télévision linéaire a diminué de 10 points de pourcentage depuis 2021, atteignant 73,8%.

Malgré cette érosion, la télévision linéaire conserve encore plus des trois quarts de l’investissement total dans la télévision, mais les marques rééquilibrent progressivement leurs budgets vers la CTV. Étonnamment, cette baisse d’audience s’accompagne d’une accélération des coûts publicitaires dans des marchés clés comme les États-Unis, l’Allemagne et le Royaume-Uni, où les CPM augmentent.

L’ascension impétueuse de la TV Connectée (CTV)

En contrepoint, la TV connectée connaît une croissance fulgurante. Les marketeurs affichent une intention significative d’augmenter leurs dépenses en CTV, qui devraient atteindre 39,9 milliards de dollars cette année (soit 3,4% de la part totale du marché publicitaire) et croître de 3,6% en 2026 pour atteindre 44,7 milliards de dollars.

Aux États-Unis, la CTV représente déjà près de la moitié de l’utilisation totale de la télévision, selon le cabinet d’analyse Nielsen. Cependant, cette croissance reste pour l’instant principalement centrée sur les États-Unis, avec un essor plus modéré en APAC et en Europe.

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Quand le « Grand Écran » se fracture

La transition des audiences a engendré un débat sur la définition même de la « télévision » en 2025, observe l’étude. Le marché, déjà fragmenté, voit de nouveaux acteurs majeurs se disputer les budgets publicitaires télévisuels : les géants de la tech, le retail media et les fabricants de Smart TV.

YouTube s’autoproclame la « nouvelle TV » et représente un concurrent de taille. La plateforme génère des revenus publicitaires en croissance rapide via les écrans de CTV. Aux États-Unis, le visionnage de YouTube sur les appareils TV a atteint 12,8% de part, rivalisant avec les diffuseurs et les plateformes de streaming. En 2024, YouTube a généré 36 milliards de dollars de ventes publicitaires sur tous les appareils, dépassant le total des quatre réseaux de diffusion américains combinés. Malgré son ambition d’acquérir des droits sportifs et de développer des programmes de style sitcom, des données britanniques montrent que la portée de chaînes individuelles sur YouTube reste relativement faible, dominée par les programmes pour enfants.

Les enjeux de la mesure et les opportunités futures

Cette fragmentation crée des risques pour les annonceurs, notamment en raison du « goulot d’étranglement » que représente la mesure, estime le WARC. Les acheteurs de linéaire et les spécialistes du numérique opèrent souvent en silos distincts, ce qui rend difficile une vue d’ensemble. L’industrie réclame une mesure plus standardisée et robuste sur toutes les formes de télévision pour prouver les résultats et pas seulement les expositions.

Selon l’étude, l’avenir de la télévision sera façonné par plusieurs forces :

• La convergence des données : L’intégration des données de la distribution (retail data) avec la télévision promet de redéfinir les campagnes. Il est prévu que les dépenses mondiales en retail media dépassent le marché total de la télévision d’ici l’année prochaine.
• Les « gatekeepers » des appareils : Le rôle des fabricants de Smart TV et des plateformes comme intermédiaires deviendra crucial.
• La créativité adaptée aux plateformes : Moins de standardisation des formats publicitaires non télévisuels signifie une plus grande expérimentation, avec des marques explorant l’interactivité (codes QR, superpositions « shoppable », intégrations de jeux) et l’IA comme catalyseur de disruption.
• Les nouveaux modèles d’achat : Le passage à la vente programmatique en CTV pourrait ouvrir le média à une nouvelle part d’annonceurs.

Cette évolution représente une opportunité pour les petites marques, qui consacrent en moyenne seulement 9% de leur budget publicitaire à la télévision, contre 38% pour les grandes marques. Le programmatique en CTV pourrait les aider à accéder à ce média autrefois réservé aux grands budgets.

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