La télévision connectée, nouvelle vitrine pour les annonceurs du luxe

Pourquoi la CTV est-elle particulièrement intéressante pour les marques de luxe ?

Je dirais que pour une marque de luxe, la CTV représente une vraie opportunité, notamment parce qu’elle permet ce que la télévision traditionnelle ne permet pas toujours: une activation à la fois globale et centralisée. Quand une marque de luxe fait de la télévision classique, elle va souvent devoir l’activer localement, pays par pays. C’est une gestion complexe, morcelée.

Avec la CTV, et notamment via un acteur comme Olyzon, on peut orchestrer une campagne à l’échelle internationale, tout en ciblant précisément les zones stratégiques pour la marque. On devient un point d’ancrage global pour leurs activations. De plus, nous opérons directement sur l’écran TV, en s’appuyant sur des chaînes premium. Ça leur évite d’aller chercher les points de contact un par un. C’est beaucoup plus fluide et cohérent pour leur stratégie de marque.

Comment la CTV permet-elle aux marques d’être plus créatives ?

Ce qui rend la CTV particulièrement intéressante, c’est qu’on parle d’un écran aux fonctionnalités augmentées, et pas n’importe lequel: c’est le plus grand écran du foyer. Il a un pouvoir d’impact et de mémorisation très fort. C’est un environnement visuel immersif, avec un contenu choisi et un contexte entièrement maîtrisé versus le Digital. Chez Olyzon, nous mettons en avant une scénarisation des formats publicitaires avec une vraie dimension créative. On parle de formats enrichis, interactifs, qui permettent un storytelling visuel bien plus élaboré. On peut scénariser l’apparition des messages, les rendre dynamiques et ainsi améliorer l’expérience publicitaire pour le téléspectateur.

Chez Olyzon, nous proposons plusieurs formats qui s’affichent tout au long de l’expérience de visionnage du téléspectateur. Un TV Homescreen qui intervient dès l’allumage de la télévision, des formats adbreak intégrant des éléments visuels dynamiques, et des formats in-stream qui n’interrompent même pas la vidéo. La publicité s’affiche en arrière-plan pendant que le programme principal se réduit. Différents formats permettant aux marques de raconter une histoire plus riche et élaborée et donc de laisser plus de place à leur créativité pour le faire.

En quoi la CTV répond-elle mieux que les autres plateformes aux exigences spécifiques des marques de luxe ? Pourquoi étaient-elles jusque-là réticentes?

Ce type de formats permet de jouer avec la répétition publicitaire, mais de façon maîtrisée. Et ça, c’est essentiel. La répétition reste un levier clé pour la mémorisation en télévision, mais il faut qu’elle soit subtile. Là, on ne parle pas de performance directe, comme on peut en attendre dans le digital classique, mais vraiment de notoriété. C’est une logique de narration de marque, de construction d’image, ce qui est précisément l’approche des maisons de luxe.

Jusqu’à récemment, la CTV n’était pas forcément assez différenciante pour convaincre ce type de marques. C’était encore un levier jeune, sans transparence suffisante. Les marques de luxe, qui sont très exigeantes sur leur image, allaient donc sur des leviers plus traditionnels car c’étaient les seules alternatives numériques à grande échelle. Mais ces plateformes posent un problème: elles n’offrent pas suffisamment de visibilité sur l’environnement de diffusion. Il y a une forme d’opacité, qui peut être bloquante pour une marque qui veut contrôler son univers de communication.

Aujourd’hui, ce qu’on est capable d’apporter avec la CTV, c’est justement cette transparence. Pas forcément sur la plateforme ou la chaîne, mais sur le programme lui-même. Et ça change tout. Une marque peut savoir précisément dans quel type de programme sa publicité va être diffusée. Elle peut choisir des programmes qui sont en affinité avec son univers, avec ses valeurs, avec son audience. On a accès à des données contextuelles, mais aussi comportementales ou émotionnelles, qui permettent de qualifier très finement le contexte. Et surtout, la marque garde le contrôle. Elle peut choisir d’associer son message à un programme ou au contraire de le retirer si elle estime qu’il n’est pas aligné avec son image.

Ce niveau de granularité, personne ne l’offre de façon aussi granulaire et de façon agnostique entre les chaînes et les plateformes. C’est précisément cette transparence et ce contrôle que recherchent les marques de luxe.

Quel rôle peut jouer l’IA dans la performance des campagnes sur CTV pour les marques de luxe ?

L’IA joue un rôle essentiel, surtout pour un média comme la CTV qui est en train de redéfinir ses usages. Pour les marques du luxe, c’est surtout son intégration dans la CTV qui est intéressante, à trois niveaux : pour le téléspectateur avec des formats plus pertinents, pour les agences en termes de productivité, et pour les marques, car on passe d’un média de masse à un écran de ciblage ultra-précis.

Grâce à des analyses sémantiques, contextuelles et émotionnelles, on est aujourd’hui capables de cartographier les programmes avec beaucoup de finesse: ambiance, ton, thématiques, émotions… Chez Olyzon, on analyse plus de 325.000 contenus par jour, avec plus de 500 requêtes par programme. L’IA permet de transformer chaque programme en potentiel de ciblage, pour adresser les bons messages aux bonnes audiences.

Cette approche réconcilie performance et notoriété. Les marques restent sur l’écran télé, qui reste le plus impactant, tout en gagnant en précision grâce à l’IA. Et en plus, elles amortissent les coûts de production des formats TV, en les diffusant dans des contextes vraiment affinitaires. La CTV pilotée par l’IA, c’est donc le meilleur des deux mondes : impact fort et granularité digitale.

Pouvez-vous nous en dire plus sur les intervenants de la table-ronde ? Pourquoi faut-il y assister plutôt que d’aller boire un spritz sur la plage ?

Nous allons donner les paroles à des intervenants de toute la chaîne de valeur. Arnaud Lauga, Président Performics & Président Publicis Commerce, représentera le côté agence. Laura Danzer, Global Head of Media chez Loewe, reviendra sur l’expérience de la marque sur la CTV. Enfin, Jules Minvielle et moi-même représenterons Olyzon pour partager les bonnes pratiques sur ce canal en expansion. Nous voulons que les participants puissent se projeter, avec des cas concrets et des conseils à rapporter de Cannes. Je pense que ça vaut bien 1000 spritz ! (Rires).

Infos pratiques :

Lieu : La French Connexion, Croisette Beach Hotel, 13 Rue du Canada – Cannes
Date : Mercredi 18 juin de 16h30 à 18h