La revanche créative du DOOH

Le DOOH manque encore parfois d’une identité créative spécifique, mais ce n’est nullement dû à un manque d’inspiration des agences. Agnès Cavard (BETC) explique que la difficulté réside dans la structure même des campagnes publicitaires actuelles : « Le DOOH est aujourd’hui souvent englobé dans les campagnes 360. Le message s’y déploie à plusieurs endroits, ce qui le dilue et les agences n’ont généralement pas de budget supplémentaire pour concevoir une création spécifique ». Penser spécifiquement pour le DOOH exige en effet du temps et une collaboration étroite entre tous les acteurs, ce que les budgets ne permettent pas toujours.

Pourtant, le potentiel est immense. Agnès Cavard souligne la dimension profondément physique et contextuelle de ce support : « C’est un média physique qui s’inscrit directement dans la ville et dans nos vies, ce qui le rend extrêmement stimulant d’un point de vue créatif ». Des campagnes récentes prouvent d’ailleurs que lorsque la création s’empare du média, les résultats sont brillants. C’est le cas de la campagne d’Air France, récompensée pour son intelligence et sa mise en abyme de notre hyperconnexion ou encore de celle de Honda à l’aéroport Charles de Gaulle, qui utilisait des images en temps réel de voyageurs ennuyés pour valoriser le sentiment de liberté de la moto.

Une reconnaissance institutionnelle et un temps d’appropriation

Pour valoriser ces initiatives et encourager la filière, l’Union de la Publicité Extérieure (UPE) – qui vient d’être rebaptisée Union de la Communication Extérieure (UCE) – a pour la première fois créé une catégorie dédiée au DOOH lors du 51e Grand Prix de la Communication Extérieure.

Arnaud Boyer (UCE) se montre très optimiste face à l’évolution de la créativité sur ces écrans. Selon lui, nous sommes dans une phase de transition naturelle : « Il est tout à fait logique qu’il faille un temps d’appropriation de ce nouveau média par l’ensemble des acteurs de la chaîne de valeur ». Il anticipe que la nouvelle génération de créatifs va progressivement imaginer des formats inédits auxquels nous n’avons pas encore pensé.

Les ambitions d’un média en croissance et ultra-sécurisé

Le DOOH est actuellement le seul des cinq médias historiques à afficher des projections de croissance positives (+3,1 % entre 2023 et 2025). Fort de ce constat, Arnaud Boyer a détaillé la feuille de route de l’UCE, dont l’objectif principal est d’atteindre 10 % de parts de marché plurimédia d’ici 2030.

Cette croissance s’appuie sur une collaboration étroite avec les collectivités pour garantir un développement sobre (énergétiquement et en évitant la saturation) et une réglementation qui favorise l’innovation. Enfin, Arnaud Boyer rappelle la fiabilité absolue de ce média pour les annonceurs, un atout majeur face aux plateformes en ligne : « Dans l’espace public, on ne ment pas. Il n’y a pas de fake news, de fausses publicités ou de problèmes de « brand safety », ce qui garantit une véritable sécurité aux annonceurs ».

La table-ronde dans son intégralité :