La parole aux CMO : TUI France mise sur l’affichage dans les lieux de mobilité

Dans un secteur touristique très concurrentiel, TUI France mise sur des campagnes d’affichage immersives dans les gares et stations de métros pour capter un public en mobilité. Entre stratégie multicanale, storytelling de marque et intégration mesurée de l’IA générative, le voyagiste cherche à se démarquer par des expériences publicitaires mémorables plutôt que par la surenchère programmatique. Explications avec Aurélie Guyot, directrice marketing de TUI France.

Quel est le périmètre marketing de TUI France ?

Le marketing chez TUI France est très vaste et couvre plusieurs aspects, incluant notamment le marketing retail. Nous possédons 210 agences de voyage franchisées et nous animons de manière hebdomadaire des centaines d’agences partenaires, telles que les réseaux Leclerc Voyages ou Carrefour Voyages. Le marketing englobe également le social media pour les quatre marques du groupe : TUI, Club Lookéa, Club Marmara et Nouvelles Frontières. Chacune de ces marques possède son propre positionnement et nécessite des prises de parole spécifiques, ce qui se traduit par l’animation quotidienne de 9 comptes sur trois plateformes principales : Facebook, Instagram et TikTok. Enfin, le périmètre inclut la communication, les campagnes média, la stratégie de prise de parole et le marketing éditorial, puisque TUI édite des brochures chaque saison.

Quels canaux publicitaires TUI France utilise-t-il principalement ?

TUI France utilise une grande diversité de canaux de communication. On retrouve l’entreprise aussi bien en télévision qu’en radio, en affichage qu’en digital et en SMA (Social Media Advertising). Nous activons de nombreux leviers et outils, qui servent aussi bien à monitorer les KPI qu’à lancer les campagnes.

Comment TUI France se différencie-t-il sur le marché saturé du tourisme pour faire sa promotion ?

En effet, le tourisme est un marché ultra-concurrentiel et saturé. De nouvelles publicités sont émises constamment et il est plus difficile de se démarquer, d’autant plus que TUI France dispose d’un budget contraint pour soutenir quatre marques. Notre stratégie consiste donc à créer des expériences publicitaires plus mémorables que des campagnes en programmatique. Cela se traduit par des partenariats avec d’autres marques pour développer du brand content et du storytelling, ce qui nous permet de toucher des audiences spécifiques avec des tickets d’entrée bien inférieurs à une campagne télévisée ou en programmatique en haute saison. Nous menons également des opérations spéciales (OPS), comme l’habillage de toute la salle des piliers de Saint-Lazare. Nous avons aussi habillé tout un hall de la Gare de Lyon et le couloir du métro menant à la gare de Lille Flandres avec de l’affichage et des écrans diffusant nos offres. Ces opérations visent à toucher notre cœur de cible en situation de mobilité. Nous créons également des vidéos et des micros-trottoirs à diffuser sur les réseaux sociaux afin d’élargir l’audience avec des coûts moindres.

Pourquoi privilégiez-vous la publicité en gare et métro ?

Cette stratégie est basée sur deux constats principaux : le cœur de cible de TUI est touché en situation de mobilité, c’est-à-dire lors de ses déplacements quotidiens pour le travail ou les loisirs. Les passagers ont plus souvent le temps de regarder les publicités. De plus, la publicité est moins subie dans les transports car elle est moins intrusive qu’un pop-up ou un e-mail. Nous avons mené une campagne d’affichage programmatique en gare et métro sur près de 3 000 écrans et nous avons observé que nos clients s’arrêtent et prennent des photos de nos opérations spéciales dans ces lieux.

Comment lier impressions publicitaires et retour sur investissement (ROI) ?

Il est très difficile d’attribuer une vente spécifique à une publicité ou à une activation donnée, car TUI active simultanément de nombreux leviers de communication tout au long de l’année incluant la télévision, la radio, l’affichage, les campagnes vitrine, l’influence et le SMA. Prétendre qu’un client a acheté un voyage suite à une seule exposition publicitaire semble un peu présomptueux. Nous étudions des solutions d’attribution, mais elles sont à prendre avec des pincettes en raison de l’écosystème très complexe, qui inclut le BtoB, le BtoBtoC, le BtoC, quatre marques et tous les leviers activés.

Envisagez-vous d’utiliser la télévision connectée pour vos campagnes ?

La télévision connectée est un support qui nous intéresse. Pour l’instant, nous utilisons la télévision principalement pour des objectifs de branding à l’échelle nationale. Nous avons par exemple réalisé un partenariat avec TF1 dans le cadre de son émission Koh-Lanta. Mais nous travaillons des objectifs plus « drive to business » de la TV connectée avec d’autres canaux comme la radio pour les campagnes promotionnelles ou l’affichage. Nous avons déjà fait du ciblage ponctuel en télé, par exemple des diffusions uniquement à Lille pour des départs de Lille ou un ciblage sur MyTF1 en fonction de l’appétence voyage, mais cela reste un objectif secondaire par rapport à la portée nationale.

Comment TUI France utilise-t-il l’intelligence artificielle générative dans ses créations publicitaires ?

Nous utilisons l’IA générative pour la création de contenu, mais uniquement pour du « snack content » en social media. L’IA permet d’aller beaucoup plus vite, de suivre les tendances et de réduire les budgets. Cependant, il n’est pas question pour l’instant d’utiliser l’IA sur des actifs qui mettent en scène les produits ou les destinations. Nous voulons montrer la « vraie vie des vacances » et la « vraie vie des pays » pour ne pas mal informer la personne qui visualise la publicité. Chez TUI, l’IA peut être utilisée pour mettre un actif au format ou pour cibler et monitorer des KPI, mais pas pour la création publicitaire. Créer un spot TV avec l’IA n’est pas à l’ordre du jour.

Comment percevez-vous l’évolution de la publicité, notamment avec l’essor de l’IA ?

L’IA permettra d’avoir des publicités de meilleure qualité en termes de création, de production et de diffusion. Il existe une fatigue généralisée de la publicité aujourd’hui, dû à l’exposition quotidienne des messages publicitaires. L’IA pourrait potentiellement être une solution pour réduire cette fatigue. Cependant, il peut aussi y avoir un effet de bord car la facilité de création de publicité par l’IA peut mener à une augmentation du volume, et potentiellement à plus de contenu de mauvaise qualité. Chez TUI, nous utilisons déjà l’IA pour rendre les publicités plus personnalisées et adaptées, comme sur Facebook notamment, en fonction de la météo. Nous proposons par exemple des destinations au soleil quand il pleut.

Quel message aimeriez-vous passer aux acteurs du programmatique qui souhaiteraient travailler avec-vous ?

Le secteur du programmatique possède encore plus d’intermédiaires que dans le tourisme, c’est un écosystème très complexe qu’il est parfois difficile à appréhender. Les équipes marketing ne sont pas spécialistes de toutes les solutions et technologies et nous sommes quelques fois perdues dans le côté technique ou trop axé sur les données. Je pense que le discours peut être simplifié et retravaillé de manière plus pédagogique.

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