IA générative dans l’adtech: Brands to Medias se prépare à la désintermédiation du secteur

Dans sa série dédiée à l'intelligence artificielle générative, Minted interroge les entreprises du secteur de l'adtech pour comprendre comment cette technologie transforme les métiers et les pratiques. Explications avec Hocine Sadki, cofondateur de Brands to Medias.

Brands to Medias, tiers de confiance entre annonceurs et médias, adapte ses process pour gagner en productivité sans perdre le contrôle sur la qualité des campagnes. Alors que des plateformes comme Meta souhaitent une désintermédiation complète du marché publicitaire, la plateforme revendique une approche hybride, entre innovation technologique et expertise humaine. Explications avec Hocine Sadki, cofondateur de Brands to Medias.

Comment l’IA générative transforme-t-elle concrètement votre métier ?

Hocine Sadki, cofondateur de Brands to Medias

Hocine Sadki: Pour nous, en tant que tiers de confiance entre annonceurs et médias, elle répond à un vrai enjeu de productivité. L’intelligence artificielle occupe aujourd’hui une place de plus en plus importante dans les processus internes. Elle permet d’automatiser certaines tâches comme la détection d’erreurs ou de coquilles dans les textes publicitaires (titres, accroches, sous-titres) ce qui représente un gain de temps considérable. Elle contribue également à l’analyse des résultats des campagnes et à l’identification d’insights exploitables. Il est plus facile de détecter les signaux faibles, d’industrialiser certaines étapes du workflow et de dégager du temps pour des tâches à plus forte valeur ajoutée.

Quels sont les usages les plus pertinents de l’IA chez vous ?

Aujourd’hui, Brands To Media utilise l’IA principalement pour assurer la fiabilité des campagnes. Cela passe notamment par la vérification de la probité des annonceurs, un point crucial lorsqu’on représente des médias et qu’on se doit de filtrer les partenaires peu sérieux. L’IA intervient aussi dans la relecture des créations et l’analyse des performances par secteur. En revanche, nous n’envisageons pas encore l’usage de solutions d’IA conversationnelle, notamment pour les échanges en direct. Nous préférons concentrer nos efforts sur l’analyse statistique et l’optimisation créative à partir de données internes.

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Quels changements observez-vous sur le plan créatif ?

Pour l’instant, les applications de l’intelligence artificielle sur les aspects visuels restent limitées et encore exploratoires. En revanche, sur la partie textuelle, les avancées sont bien plus concrètes. À terme, les grandes plateformes publicitaires comme Google ou les réseaux sociaux pourraient proposer directement aux marques des recommandations sur le contenu de leurs publicités, en matière de textes, de visuels ou de formats. Ce glissement ouvre la voie à des assistants automatisés capables de gérer en partie les paramétrages de campagnes, comme un “account manager” virtuel.

Justement, Mark Zuckerberg a révélé il y a quelques jours qu’il voulait désintermédier l’industrie publicitaire sur ses plateformes grâce à l’IA générative. Il souhaite que les marques lui confient la complète gestion des campagnes, de la création à la diffusion. Comment percevez-vous ces ambitions ?

Cette orientation n’est pas surprenante. En réalité, les plateformes fonctionnent déjà en partie selon cette logique et Meta est déjà une “blackbox”. Les annonceurs continuent néanmoins de l’exploiter car le ROAS est au rendez-vous. Pour moi, cette possible évolution représente moins une menace qu’un changement d’organisation. Le gain de productivité offert pourrait bénéficier aux agences, en leur permettant de consacrer plus de temps à l’analyse des résultats ou à l’ajustement des créations. Je ne pense pas que nous allons voir émerger une standardisation de la création publicitaire. Cela reste des algorithmes qui sont limités sur la partie créative. L’humain fera toujours partie de l’équation. C’est justement l’occasion de faire preuve d’agilité et de chercher à innover davantage.

On n’assistera donc pas à la mort des agences…

L’automatisation de certaines tâches soulève des questions légitimes. Si des agents intelligents sont capables de prendre en charge les opérations à faible valeur ajoutée, cela pourrait réduire le besoin en main-d’œuvre sur des fonctions opérationnelles comme le trading publicitaire. Mais cela pourrait aussi entraîner une évolution des profils recherchés, avec une montée en compétences vers des tâches stratégiques, analytiques et créatives. In fine, cela tirera le secteur vers le haut. La publicité sera plus personnalisée, plus efficace et donc plus rentable.

À terme, cela pourrait entraîner une consolidation du marché autour de quelques grands acteurs capables de maîtriser à la fois la technologie et la stratégie, tout en recentrant les équipes sur l’innovation. Le rachat de Teads par Outbrain en est un exemple. Toutes les entreprises du secteur sont dans une démarche de test and learn. C’est passionnant, et ce n’est que le début.

Retrouvez les interviews de notre série dédiée à l’IA générative :